Apple et Facebook partent en guerre sur le futur d’Internet (et de la démocratie). Mais lequel des deux est le mieux placé pour gagner ?

Atlantico.fr : Bataille au sommet du mont GAFAM entre Facebook et Apple, Tim Cook a pris la liberté de souligner à Mark Zuckerberg que Facebook participait à ébranler la démocratie. Comment peuvent se traduire les visions différentes des deux entreprises du futur d’Internet et de son apport à la démocratie ? 

 David Fayon : Déjà, le nouveau carburant des oligopoles numériques que sont les GAFAM est la donnée. Et souvent contre la gratuité apparente de l’utilisation d’un service, la donnée est exploitée à des fins marketing. Il s’agit de livrer à l’internaute grâce à des puissants algorithmes l’information souhaitée au moment donné et au lieu où il se trouve. C’est ce que font en particulier Facebook et Google dont les revenus sont majoritairement issus de la publicité.

Apple, a contrario, est depuis l’origine un écosystème propriétaire et fermé, moins ouvert à l’extérieur (par exemple Mac vs PC où il est aisé de brancher divers périphériques et extensions, iOS vs Android) où chaque lancement de produit est savamment orchestré. Un nouvel iPhone correspond à 90 % d’optimisation de la version précédente et à 10 % de nouveautés. Il s’agit avec la magie du marketing de l’entreprise de Cupertino de vendre « quantitésd’choses qui donnent envie d’autre chose » comme le chante Alain Souchon dans Foule sentimentale. Or actuellement Apple est à son zenith, l’innovation est moins différenciante et même si les résultats d’Apple sont excellents, des signes de fragilité existent : un peu probable démantèlement des GAFAM pour situation de monopole, le fait que plus de 60 % du chiffre d’affaires d’Apple soit réalisé avec l’iPhone alors que ce smartphone est n°3 du marché, derrière Samsung et à présent Huawei, ce qui est paradoxal. Enfin, la durée de vie d’un équipement, en particulier d’un smartphone est courte (2 ans environ). Avec l’essor du développement durable, le fait que le GreenIT et le recyclage deviennent des priorités, le renouvellement d’un smartphone sera plus espacé dans le temps saturant le marché sauf si des relais de croissance sont trouvés dans des pays en voie de développement avec une moindre capacité d’achat.

Récemment et sans nommer explicitement Facebook, tout en surfant sur le documentaire The Social Dilemma qui a permis une plus grande conscience des dangers des réseaux sociaux, le PDG d'Apple, Tim Cook, a prononcé un discours. Dans celui-ci, il annonçait les changements à venir pour Apple en matière de confidentialité. En particulier, l’interdiction aux applications de partager le comportement des utilisateurs d'iPhone avec des tiers sauf si les utilisateurs ne donnent leur consentement explicite, ce que beaucoup devraient en pratique décliner par précaution. C’est un peu comme la géolocalisation que beaucoup décident de désactiver par défaut. Tim Cook se place ainsi en garant de la vie privée.

Pour sa part, Facebook avec les données comportementales propose de mieux cibler les clients des entreprises grâce à des « audiences semblables ». Il s’agit pour les entreprises clientes du Groupe Facebook (pas seulement Facebook mais aussi Instagram) pour être visibles de payer. Cette pratique du ciblage des publicités basé sur le suivi invasif dans le quotidien des internautes alimente l'économie d’Internet depuis une quinzaine d’années et le boom du Web 2.0. C’est aussi le cas pour la visibilité des marques via les recherches faites sur le moteur de recherche Google même si la logique est plus poussée avec Facebook qui se traduit par le fait que les publications de ses contacts sont de moins en moins visibles au fil des années dans son fil de discussion. Pour être visible, il faut toujours payer plus !

Ces deux visions sont de nature à remettre en cause des modèles économiques, plus du côté d’Apple. Notons aussi que tout changement de leur modèle a des impacts sur l’écosystème des acteurs numériques, des sociétés clientes qui ont besoin d’être visibles sur Internet pour toucher leurs cibles, etc. Par exemple l’évolution de la politique de l’utilisation des cookies dans le navigateur d’Apple, Safari, en 2014 a affecté les résultats délivrés par Criteo, licorne française, qui a chuté en Bourse dans la foulée.

En utilisant une position dominante sur le marché de la téléphonie mobile avec ses mises à jour, Apple joue-t-il avec ses utilisateurs comme Facebook avec leur vie privée ? Sous des dessous plus vertueux, fait-il preuve des mêmes défauts ? 

La position dominante sur le marché de la téléphonie mobile n’est valable que dans certains pays – c’est le cas aux États-Unis. Dans la majorité, ce n’est pas iOS mais Android qui est le système d’exploitation des smartphones qui domine. Quant aux mises à jour répétées d’iOS, elles induisent une obsolescente du matériel, les iPhone. Ainsi, au bout de quelques années avec ces mises à jour logicielles qui consomment de la mémoire et des ressources systèmes, son smartphone rame et il convient de le changer : « puisque mon iPhone 7 pourtant acquis plus de 700 euros est devenu d’une lenteur catastrophique, je passe au 12 » peut se dire un utilisateur lambda. Les deux acteurs, tant Apple avec l’obsolescente programmée que Facebook avec l’évolution de son algorithme le EdgeRank en particulier qui rend moins visible les publications gratuites, jouent avec les utilisateurs lesquels constituent leur vache à lait. De fait, chacun des modèles emprisonnent à sa façon les utilisateurs même si grâce à eux, de nouvelles possibilités d’interagir, d’acheter, de communiquer sont possibles et ce n’était pas le cas voici 15 ans.

Si l’un des modèles devait s’imposer par rapport à l’autre, lequel aurait les meilleures armes pour le faire ? Quels bienfaits et quels risques cela amènerait ? 

Apple cherche à rassurer en pointant les risques des réseaux sociaux qui sont beaucoup décriés en ce moment (complotisme, déplateformisation de Trump commencée avec Twitter) même s’ils permettent un accès à l’information et des nouveaux services qui n’étaient pas possibles jadis. Apple veut préparer son second souffle alors que l’innovation est moins différenciante. La position dominante d’Apple est plus facile en apparence pour imposer un changement dans l’utilisation des données pour les utilisateurs. Certaines applications gratuites dans l’App Store et qui exploitent les données afin de générer du cash pourraient alors passer à un modèle payant. Ceci aurait pour effet de produire des revenus pour Apple. Alors que les revenus publicitaires d’une App ne délivrent pas d’argent pour Apple, une App payante occasionne pour sa part une commission récurrente quand un utilisateur s’abonne via l’App Store. Dans tous les cas de figure, les profits des GAFAM à l’exclusion d’Amazon sont à deux chiffres, le premier étant un 2. Si un modèle évolue dans un sens qui lui est moins favorable, l’acteur aura tendance à tout faire pour retrouver ses marges.

Il est clair que son l’on regarde la situation des GAFAM, les situations d’Apple et surtout de Microsoft paraissent moins fragiles qu’un Facebook car les sources de revenus sont plus diversifiées.

Ces deux entreprises vont-elles muter afin de s’adapter aux différents défis posés par les couacs de ces dix dernières années et leur volonté de dominance ? Le mouvement sera-t-il favorable ou non à la démocratie et à Internet ? 

Dans cette guerre par discours et médias interposés que se livrent les PDG d’Apple et de Facebook, les changements dans la politique d’Apple pourraient générer une baisse des revenus publicitaires avec des perdants. Mais il ne faut pas oublier qu’il existe un autre système d’exploitation leader pour les smartphones, Android. On pourrait tendre vers une publicité contextuelle qui serait fonction de ce que l’internaute lit sur le moment ou fonction du parcours visiteur d’un site et non plus résultant d’une mémorisation de l’ensemble de toutes ses actions passées et interactions sociales. Cela pourrait être plus pauvre en matière d’anticipation des souhaits d’un internaute mais certainement moins intrusif. L’enjeu est de définir ce que pourrait être une « permission marketing 2.0 » respectueuse de l’humain.

Ces deux géants du numérique vont continuer à se transformer digitalement pour continuer à être leader, et ce sur l’ensemble des dimensions stratégie, organisation, personnel, offre, technologie et innovation et en fonction de l’environnement qui lui est un facteur très important pour eux : législation, fiscalité, lobbying. Il n’est pas sûr que les changements soient favorables à la démocratie. On a vu avec la déplateformisation de Trump que les GAFAM étaient plus forts que les États ou du moins les chefs d’État. Il restera aussi à veiller que cette bataille de chiffonniers entre oligopoles ne se fassent pas au dépend des citoyens qui sont biberonnés au GAFAM et qu’en même temps ne profite pas à une autre menace grandissante, les BATHX (Baidu Alibaba Tencent Huawei Xiaomi), les équivalents chinois. Sans compter d’autres commandants d’industrie du numérique et influenceurs comme Elon Musk qui lui est plus disruptif encore avec le transhumanisme (Neuralink) ou la volonté de coloniser Mars (au-delà de SpaceX). Mais cela est un autre débat même si plus que jamais l’évolution de la démocratie a un laboratoire, la Silicon Valley !