DSK®: une marque américaine à la conquête du marché français

Conquérir le marché international n’est pas donné à tout le monde. La marque Strauss-Kahn y est pourtant parvenue en s’implantant solidement sur le sol américain. Mais, lorsqu’il s’agit de partir à la conquête du marché français : Dominique Strauss-Kahn hésite. Alors : au point ? Pas au point ? Mise au point.

Audit de la marque Strauss-Kahn

Incontestablement, la marque Strauss-Kahn dispose de solides attributs externes :

• un siège social prestigieux (Place des Vosges).
• un concept store idéalement placé (Rue de Solferino).
• une filiale « overseas » où il fait bon vivre (Georgetown, Washington DC).
• une ambassadrice de charme, exclusive depuis qu’elle n’est plus sous contrat pour la promotion du mohair dans l’hexagone.
• un marché d’envergure (65 millions de consommateurs).

Comme toute marque, Dominique Srauss-Kahn® possède aussi des attributs intrinsèques, ceux-là même qu’utilisent les publicitaires pour concevoir un positionnement ou une « signature ». Dans les années 1980, on appelait ça un slogan, et ça avait donné La Force Tranquille. Voilà pour la méthodologie. Dans le détail :

-     La marque Dominique Strauss-Kahn®, c’est d’abord une Ambition. Et là, à moins de refuser tout contact avec la presse, c’est a priori clair pour tout le monde. A part peut-être pour l’intéressé.
-     Une Mission, ensuite. C’est un peu plus complexe, parce qu’une concurrente pictocharentaise lui dispute le marché et risque de lui mettre des chabichous dans les roues. Quoique. Disons, dans une logique fédératrice – apanage des grandes marques - que Dominique Strauss-Kahn® se donne pour mission de gouverner la France (ou de gouverner le FMI… en tout cas de gouverner un truc un peu plus consistant que Sarcelles, parce que franchement circuler dans Paris est devenu un enfer, alors rejoindre le 95 chaque matin).
-     Enfin, et c’est là que le bât blesse, notre marque doit revendiquer une Vision, et l’exprimer à un public qui, en l’occurrence, n’attend que ça. La stratégie : exil silencieux = stature d’homme providentiel, c’est une recette qui a bien fonctionné, mais c’était avant Wikileaks et les tweets en direct de l’Assemblée. L’exercice de synthèse reste complexe : entre le FMI et le Parti socialiste, il y a comme un léger écart.

En quête d’un slogan

Une marque sans vision, voilà, le dilemme : on sait d’où elle vient, on sait où elle peut aller, mais on ne sait pas encore vraiment où elle veut nous emmener. Dominique Strauss-Kahn peut décider de garder encore longtemps le silence, c’est son droit : tout ce qu’il dira pourra être retenu contre lui. Mais tout ce qu’il ne dira pas risque de l’être également. La nature ayant horreur du vide, des propositions de slogans ne devraient pas tarder à émerger : « Dominique Strauss-Kahn, à vous d’inventer la vie qui va avec » ? « Vous n’imaginez pas tout ce que Dominique Strauss-Kahn peut faire pour vous » ? « Dominique Strauss-Kahn : qui sait ce que vous ferez quand vous aurez gagné ? », … Vivement une proposition de sa part : on l’imagine facilement… remarquable.