Comment la crise a bouleversé notre rapport aux soldes

Les soldes d’été seront-ils un succès ? Si l’on ne s’en tient qu’à la seule analyse des comportements de consommation, je parierais plutôt que non.  Les soldes n’attirent plus autant les consommateurs.

Les enquêtes que nous réalisons au CREDOC montrent qu’aujourd’hui, 60% des Français déclarent attendre les soldes pour acheter des vêtements. Ce résultat peut paraître élevé. Mais il est en net recul par rapport à 2010 où 65% de nos compatriotes partageaient ce comportement.

Cette baisse d’intérêt concerne même les catégories de la population les plus enclines à la pratique des soldes. Si, parmi les femmes, les couples avec enfant et les employés, près de 66% déclarent attendre les soldes pour leurs achats vestimentaires, ils étaient plus de 70% il y a 2 ans.

Pourquoi un tel changement d’attitude ? La crise est-elle suffisante pour l’expliquer ? Il me semble que les causes de cette modification s’inscrivent dans des tendances structurelles.

Les soldes sont victimes d’un changement d’attitudes des Français vis à vis des achats de vêtements. Certes, depuis le début de la crise,  les dépenses des ménages dans ce secteur ont diminué en valeur. Les consommateurs ont ainsi su profiter des nombreuses opérations promotionnelles que les chaînes de distribution spécialisées ont orchestrées. Toutefois, au-delà du prix, le nombre d’articles acheté a diminué, et ce, dès juin 2007. Les contraintes sur le pouvoir d’achat des ménages ne datent pas de la crise et les consommateurs semblaient déjà avoir arbitré en défaveur du secteur de l’habillement avant l’été 2008.

Dans ce contexte, les soldes constituent pour les Français un moyen de gérer au mieux les dépenses vestimentaires. Plus de 8 consommateurs sur 10 faisant les soldes déclarent qu’il s’agit pour eux de faire des économies, contre 20% qui y voient le moyen d’acheter plus de vêtements. Les soldes servent plus à acheter le strict nécessaire que le superflu.

L’image des soldes a changé, passant de la sphère du plaisir à celle de la nécessité. Moins de 40% des personnes attendant les soldes pour leurs achats vestimentaires estiment qu’il s’agit avant tout d’un plaisir, contre 53% en 2005. Tant que le poids des dépenses contraintes (logement et dépenses énergétiques notamment) continuera de croître au sein du budget des ménages, les dépenses de vêtements seront perçues comme une variable d’ajustement.

Les soldes ont également perdu de leur intérêt auprès des consommateurs car il est désormais possible de trouver une offre de vêtements à prix réduit tout au long de l’année. Plusieurs éléments y concourent.

Les enseignes spécialisées ont multiplié les offres promotionnelles. En 2010, la part des ventes de vêtements en promotions a dépassé celle des soldes pour atteindre 17% des ventes. Le e-commerce s’est développé. Il représente aujourd’hui plus de 10% des ventes de vêtements. Or, l’une des principales motivations d’achat sur Internet est la recherche du prix bas. 80% des cyberconsommateurs estiment ainsi avoir fait des économies en comparant les offres sur la toile.

La part des promotions y est nettement supérieure. 35% des ventes d’habillement sur Internet sont réalisées en promotion, contre 16% dans l’ensemble du secteur du vêtement. Enfin, les soldes sont précédés d’une période de ventes privées dédiées aux clients fidèles des magasins qui concerne aujourd’hui près d’un Français sur cinq. Les consommateurs ne sont donc plus dépendants des périodes de soldes pour réaliser de bonnes affaires.

L’analyse des comportements de consommation incite à rester prudent quant au succès des soldes qui débutent. Toutefois, le temps maussade de ces deux derniers mois n’a pas incité les consommateurs à acheter des vêtements d’été. Les stocks existent et les rabais devraient être importants. S’il fait beau en ces premiers jours de soldes, les acheteurs pourraient être nombreux au rendez-vous. Le succès des soldes dépend donc désormais plus de facteurs conjoncturels comme la météo que de l’intérêt des consommateurs.