En direct
Best of
Best of du 17 au 23 octobre
En direct
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Plus odieuse que les caricatures de Mahomet, la caricature d'Erdogan

02.

Parcs, plages et autres interdictions de promenade : ces mesures du premier confinement qu’aucune efficacité sanitaire ne justifie

03.

Une certaine gauche s’étrangle des accusations de complicité avec l’islamisme mais sera-t-elle capable d’en tirer des leçons sur ses propres chasses aux fachos imaginaires ?

04.

Les investissements s’effondrent et signent la fin d’une mondialisation effrénée… Sauf pour la Chine, grande gagnante de la crise

05.

Un sondage dévastateur pour Macron et aussi, hélas, pour la France

06.

Voici comment et pourquoi Hollande et le CFCM sont bizarrement devenus islamophobes

07.

Reconfinement généralisé : les failles (masquées) de la détermination affichée par Emmanuel Macron

01.

L‘épargne des Français va nous sauver de la ruine et financer l’argent magique de la relance : démonstration

02.

Stéphane Plaza se fait larguer pour un plus jeune; Laeticia Hallyday plaque Pascal; Sia adopte des adultes; Kylian Mbappé récupère l'ex de Neymar; Marlène Schiappa aime les hommes, Britney Spears profite

03.

Bahar Kimyongür : "Dans sa fuite en avant, Erdogan n'hésitera pas à faire flamber le danger islamiste en France"

04.

Ce qui s'est vraiment passé au sein du ministère de l'Education nationale dans les jours ayant précédé la mort de Samuel Paty

05.

Une certaine gauche s’étrangle des accusations de complicité avec l’islamisme mais sera-t-elle capable d’en tirer des leçons sur ses propres chasses aux fachos imaginaires ?

06.

« Qu'est-ce que ce pays qui a perdu la tête ? » Clémentine Autain a fait mine d'oublier que c'est Samuel Paty qui avait perdu la sienne

01.

François Hollande : "une partie minoritaire de la gauche a pu manifester une étrange tolérance envers l’islam"

02.

Un sondage dévastateur pour Macron et aussi, hélas, pour la France

03.

Islamisme : pour Alain Juppé, "plus que du séparatisme, c'est un esprit de conquête"

04.

Mais qu’est ce qu’ont vraiment loupé les partis pour que 79% des Français soient désormais prêts à un vote anti-système ?

05.

Islamo-gauchisme : les lendemains ne chantent plus, c'est interdit

06.

Covid-19 : l’Agence du médicament refuse d’autoriser massivement l’hydroxychloroquine

ça vient d'être publié
pépites > Terrorisme
Menace terroriste
Attentat à Nice : Jean Castex indique que le plan vigipirate a été réhaussé au niveau "urgence attentat" partout en France
il y a 20 min 3 sec
décryptage > Sport
Moïse prophète en son Paris

Basaksehir/PSG : Paris, sauvé des eaux par Moïse

il y a 2 heures 34 min
décryptage > Consommation
Leçons du 1er confinement

Pénuries de (re)confinement : voilà ce que vous devriez acheter pour affronter novembre (et non, on ne vous parle pas de papier toilette)

il y a 3 heures 26 min
décryptage > France
Pression sur l'exécutif

Meurtre de Samuel Paty, islam et liberté d’expression : réseaux sociaux arabes, élites anglo-saxonnes, l’étau fatal qui étrangle la France

il y a 4 heures 21 min
décryptage > Economie
"Quoi qu'il en coûte"

Reconfinement : le prix que nous sommes prêts à payer pour sauver une vie est-il en train de flamber ?

il y a 5 heures 19 min
décryptage > Santé
"Tester, alerter, protéger"

Reconfinement généralisé : les failles (masquées) de la détermination affichée par Emmanuel Macron

il y a 6 heures 14 min
décryptage > France
Non, non et non

La phrase terrible du président du CFCM : "il faut savoir renoncer à certains droits"...

il y a 6 heures 52 min
pépites > France
Coronavirus
La France et l'Europe débordées par le virus : l'Hexagone se reconfine mais laisse ses établissements scolaires ouverts, nouvelles restrictions en Allemagne pendant un mois
il y a 7 heures 11 min
pépite vidéo > France
Pays confiné jusqu’au 1er décembre
Reconfinement et nouvelles mesures : retrouvez l’intégralité de l’intervention d’Emmanuel Macron
il y a 17 heures 20 min
pépites > Economie
Impact de la crise
Celio va fermer 102 magasins en France, 383 emplois sont menacés
il y a 21 heures 23 min
décryptage > Environnement
Plan vélo

Et pendant ce temps-là se poursuivait joyeusement la guerre absurde contre la voiture

il y a 2 heures 13 min
pépite vidéo > France
Pensées aux victimes
Attaque à Nice : l’Assemblée nationale observe une minute de silence
il y a 3 heures 15 sec
décryptage > Société
Second Impact du Covid-19

Petits conseils pour gérer son anxiété face à une actualité déprimante et angoissante

il y a 3 heures 42 min
décryptage > Santé
Bis repetita

Isolement des cas positifs : le ratage massif qu’Emmanuel Macron feint de ne pas voir (et qui pourrait faire échouer le 2ème déconfinement)

il y a 4 heures 50 min
pépites > France
Enquête en cours
Attaque à l'arme blanche à Nice, l'auteur a été interpellé
il y a 5 heures 28 min
décryptage > International
Mais qu'est-ce qu'ils allaient faire dans cette galère ?

Plus odieuse que les caricatures de Mahomet, la caricature d'Erdogan

il y a 6 heures 51 min
décryptage > Economie
Atlantico Business

Les investissements s’effondrent et signent la fin d’une mondialisation effrénée… Sauf pour la Chine, grande gagnante de la crise

il y a 6 heures 54 min
pépites > Europe
UE
L’eurodéputé Pierre Larrouturou débute une grève de la faim pour réclamer une taxe sur la spéculation financière
il y a 17 heures 8 min
pépites > Politique
"Tester, alerter, protéger"
Covid-19 : Emmanuel Macron annonce l’instauration d’un reconfinement national dès vendredi
il y a 18 heures 8 min
light > France
Festivités annulées
Lyon : la Fête des Lumières 2020 n'aura pas lieu
il y a 22 heures 58 min
© Reuters
© Reuters
Le Nettoyeur

Echec de la fusion Publicis-Omnicom : 3 raisons qui font que c'est probablement une bonne chose

Publié le 09 mai 2014
Un conflit de leadership expliquerait pourquoi le mariage entre Publicis et Omnicom n'aura pas lieu.
Pascal-Emmanuel Gobry
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Pascal-Emmanuel Gobry est journaliste pour Atlantico.
Voir la bio
Ajouter au classeur
Vous devez être abonné pour ajouter un article à votre classeur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Lecture Zen
Vous devez être abonné pour voir un article en lecture zen.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Un conflit de leadership expliquerait pourquoi le mariage entre Publicis et Omnicom n'aura pas lieu.

Les bruits circulaient déjà, mais depuis ce matin c'est officiel : la fusion entre Publicis et Omnicom, qui aurait donné naissance au plus gros groupe publicitaire mondial, est annulée.

C'est probablement une bonne chose.

Pourquoi ? Trois raisons principales.

La plupart des fusions sont des échecs. Il existe une littérature économique et financière abondante sur le sujet : la plupart des opérations de fusions-acquisitions sont des échecs, dans le sens où elles ne génèrent pas les avantages économiques qu'on attend publiquement d'elles au moment où elles sont conclues. Les “synergies” n'arrivent pas. Les intégrations sont difficiles, voire jamais effectuées.

A cela deux raisons principales qui se résument à une seule : la nature humaine. Tout d'abord, toute organisation est beaucoup plus complexe qu'il n'y paraît de premier abord (ou deuxième, ou troisième). Une entreprise, ce n'est pas seulement des produits, des comptes en banque, des actifs, c'est d'abord une certaine culture, tout un savoir-faire qui n'est pas écrit (sinon ça ne serait pas un savoir-faire). Toutes ces choses-là n'apparaissent pas dans les tableaux financiers. Faire fusionner deux équipes, c'est tout réorganiser et, en ce faisant, c'est souvent détruire ces aspects culturels qui, en réalité, sont l'âme de l'organisation. Faire en sorte que des cultures différentes s'intègrent, que des savoir-faire ne disparaissent pas, c'est beaucoup plus compliqué que de mettre tout le monde sous le même logo et la même entité juridique. Et donc, le plus souvent, ça capote.

L'autre raison, liée à la première, c'est l’orgueil. La plupart des patrons se voient comme des Napoléons. Innover, prendre des risques, inventer de nouveaux modèles, motiver ses équipes, renforcer le matériau humain, tout ça c'est très difficile et ça ne paye qu'à long terme. Racheter un gros concurrent, ça fait la une des journaux, c'est applaudi par tout le monde. On se prend pour un grand général qui avance ses pions sur le Monopoly corporate. Les patrons qui décident des opérations de fusions-acquisitions ont donc une tendance permanente à sur-estimer leurs possibilités de succès.

Tous ces facteurs ensemble font que, en générale, plus la fusion est grosse, plus le risque est élevé. Dans un secteur comme la pub, qui repose sur des relations de service avec des clients et sur le talent des créatifs et des conseillers en stratégie, ces aspects “culturels” qui mettent en péril les fusions étaient très présents. Et difficile d'étudier les déclarations de Maurice Lévy et ne pas penser qu'il souffre au moins un peu d'un léger syndrome Napoléon... D'ailleurs la fusion a au final échoué pour des problèmes de personnes et d'orgueil : chacun des patrons des deux structures voulait être calife à la place du calif. La fusion Publicis-Omnicom s'annonçait donc dès le départ comme un cas d'école de fusion trop orgueilleuse vouée à l'échec.

Les économies d'échelles dans la pub, ça ne change pas grand-chose. A chaque fois qu'on parle de fusions, y compris dans le secteur public, on parle d'économies d'échelles. Ce terme est tellement galvaudé qu'il en perd tout sens.

Le concept d'économies d'échelles renvoie à un phénomène précis : le fait que la taille d'un ensemble permet d'obtenir de meilleurs termes commerciaux face à ses fournisseurs et clients ( la taille importante peut fournir d'autres avantages, mais il ne s'agit pas, à proprement parler, d'économies d'échelles ). Dans la distribution, ou des secteurs de produits non-différenciés comme les matières premières, ces aspects-là sont très importants.

Dans la pub, il n'en est rien. Dans un métier comme le métier de publicitaire, il ne s'agit pas de transformer ou de distribuer des produits bruts pour les revendre en prenant une marge : c'est un métier de services. Dans un publicitaire, une entreprise cherche un conseiller en stratégie : quelqu'un qui va comprendre ses enjeux et lui apporter des services innovants et sur-mesure. Autrement dit, le contraire du genre d'activités où il y a des économies d'échelles importantes. C'est d'ailleurs pour ça que les grands groupes de publicités ne sont pas des groupes intégrés mais plutôt des fédérations d'agences qui sont toutes plus ou moins indépendantes les unes des autres : par exemple, sous l’ombrelle Publicis, il y a Saatchi & Saatchi, Digitas, Starcom et bien d'autres.

Dans la publicité, il y a un autre problème fondamental avec les économies d'échelles : pour des raisons évidentes, les clients refusent d'avoir le même publicitaire qu'un concurrent direct. Omnicom et Publicis ont beaucoup de clients qui sont concurrents directs et la fusion aurait par nécessité mené à la perte de nombreux clients : belles économies d'échelle.

La fusion n'aurait pas réglé le problème principal. Cette chronique n'a pas jusqu'à présent utilisé le mot qui, pour autant, sous-tend de manière omniprésente cette fusion : ce mot est Internet. Toute la publicité est entrain de devenir digitale. Maurice Lévy, à l'origine de la fusion, a une peur viscérale des grands groupes d'Internet qui sont entrain de dominer le marché publicitaire, notamment (mais pas seulement) Google. Pour lui, l'enjeu est de “tenir” face à ces grands groupes, et la réponse à ça, c'est la taille.

Mais ça ne règlera rien. L'enjeu principal du secteur de la publicité en ce moment n'a aucun rapport avec la taille : c'est une transformation fondamentale. Grâce à la technologie, la publicité est entrain de devenir un processus technologique ; les décisions deviennent fondées sur la mesure du rendement et non le feeling. La stratégie, la création - bref, le conseil v- seront toujours importants, mais ce n'est plus là où est la valeur. Le problème fondamental est le suivant : la publicité est entrain de passer d'un métier fondamentalement de services à un métier fondamentalement technologique. Economies d'échelles ou pas, taille critique ou pas, ça ne change rien.

La vraie transformation qui est appelée à Publicis est beaucoup plus difficile et délicate qu'un rachat de concurrents : inventer un nouveau métier, qui mélange l'aspect créatif de toujours et le nouvel aspect technologique, et inventer de nouvelles technologies qui règlent les problèmes des clients de manière innovante (ce qui est pourquoi Google et Facebook prennent des parts de marché).

La fusion n'aurait fait que distraire Publicis de cet objectif, bien plus fondamental.

Les commentaires de cet article sont à lire ci-après
Commentaires (5)
Ecrire un commentaire
Vous devez être abonné pour rédiger un commentaire.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.
*Toute validation est définitive, vous ne pourrez pas rééditer votre commentaire.
courageux_anonyme
- 10/05/2014 - 13:02
Le David Publicis contre le Goliath Google
Momo court devant la loco.
On sent bien que ça va pas le faire.
Que va décider Zaza ?
Telle est le question.
courageux_anonyme
- 10/05/2014 - 09:21
Le devenir des pubards
Les vendeurs de fumée et autres joueurs de tam-tam s’aperçoivent que leur rente de situation pourrait disparaitre pour cause d'évolution technique.
L'annuaire téléphonique (les PagesJaunes), archétype de la rente pubarde, boit déjà le bouillon, because of Internet.
Ironie de l'histoire :
Momo Levy est informaticien de métier, et il n'a pas vu venir la mutation informatique.
Note :
Dans l'article, la définition d'économie d'échelle est fausse. L'économie d'échelle est la diminution du coût unitaire avec le volume produit. L'amélioration du rapport de forces commercial est un autre sujet.
Jean-Pierre
- 10/05/2014 - 07:18
Maurice ne touchera pas sa prime (cette fois) !
.
Le matin au petit déjeuner Maurice salue ses collaborateurs en leur disant :
.
- non pas "comment tu va ce matin ?"
.
- mais : "combien tu va ce matin ?"
.
L'intérêt majeur de la fusion, c(était une sorte de méga prime pour Maurice qui aime vraiment cela. Et puis s'en va !
.