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Facebook, Foursquare : pourquoi les réseaux sociaux séparent leurs applications en deux
Publié le 05 mai 2014
Des réseaux sociaux qui divisent leur application mobile en deux, on en compte de plus en plus. Entre intérêt logistique et effet de mode, en voici les raisons.
Erwan le Nagard est spécialiste des réseaux sociaux. Il est l'auteur du livre "Twitter" publié aux éditions Pearson et, Social Media Marketer. Il intervient au CELSA pour initier les étudiants aux médias numériques et à leur utilisation.
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Des réseaux sociaux qui divisent leur application mobile en deux, on en compte de plus en plus. Entre intérêt logistique et effet de mode, en voici les raisons.

Atlantico : On a récemment appris que le réseau social Foursquare, spécialisé dans la géolocalisation, allait diviser ses activités en deux : d’un côté l’application "Foursquare", de l’autre, "Swarm", consacrée aux "check-in" (confirmation de passage dans un lieu donné). Quel est l’intérêt de la société à procéder à cette séparation ?

Erwan Le Nagard : Ce mouvement stratégique opéré par Foursquare répond à de nombreux objectifs. Tout d’abord, relancer l’activité du service en perte de vitesse et de visibilité depuis plusieurs mois. La fonction clé de Foursquare, le check-in, qui permettait à l’usager de déclarer l’endroit où il se trouve auprès de ses contacts va disparaitre pour mieux valoriser la large base de données de contenus que le site a pu constituer ces dernières années grâce aux interactions de ses membres. La nouvelle application Foursquare devrait ressembler à un guide de sorties, recommandant des bars, restaurants, commerces et autres points d’intérêts, en fonction des activités passées de l’utilisateur. En somme, un moteur de recherche et de recommandation qui s’affinera en fonction de votre activité. Ensuite, c’est une clarification de l’offre pour l’usager. Le positionnement de Foursquare était ambigüe jusqu’à maintenant. Difficile de savoir si l’outil répondait plutôt à des besoins de découverte de lieux de sorties, des besoins de communication et de réseautage entre usagers ou des besoins de consommation amenés de manière ludique grâce au check-in, aux badges et aux programmes de fidélisation que présentait l’ancienne plateforme. La fragmentation de l’offre de Foursquare en isolant la fonction de check-in au sein d’une application de messagerie instantanée (Swarm) est une réponse au marché. Facebook, Twitter, Google misent ouvertement sur ce type de services comme relais de croissance. Facebook a racheté pour 19 milliards de dollars l’application mobile Whatsapp, principalement pour sa base de 500 millions d’utilisateurs ; Google procède actuellement à la fusion des services SMS et de son service Hangout sur Android. Pour Foursquare, l’intérêt évident est de proposer à ses utilisateurs un service de réseautage qui s’affranchit de cette fonction de check-in très limitée.

Foursquare va devoir relever un double challenge dans les prochains mois : acquérir une masse critique d’utilisateurs (« seulement » 50 millions d’utilisateurs actuellement) et, surtout, les rendre actifs pour que son service présente une valeur ajoutée suffisante pour se différencier de sa concurrence frontale (Yelp).

Facebook en avait fait de même, en obligeant ses utilisateurs à installer l’application Messenger sur leur mobile. Les raisons sont-elles les mêmes que pour Foursquare, ou bien en existe-t-il d’autres ? Lesquelles ?

Tout comme pour Foursquare, la fragmentation de l’offre mobile de Facebook est un moyen de dynamiser sa base d’utilisateurs mais répond aussi à des enjeux d’innovation, d’optimisation des usages et financiers. L’application mobile de Facebook était devenu très riche - trop riche - en fonctionnalités. Or, Facebook doit continuer d’innover et il devient plus aisé d’abandonner les services à faible croissance lorsqu’ils ne sont pas directement hébergés au sein de l’application principale. C’est un moyen pour la firme de Mark Zuckerberg d’expérimenter et de lancer de nouveaux services, parfois très structurants pour l’activité du site, tout en restant agile comme c’est actuellement le cas pour l’application « Paper ». Enfin, cela permettrait, à terme, de démultiplier les revenus publicitaires sur cet écran.

Qu’est-ce qui laisse penser à ces réseaux sociaux que les utilisateurs y voient un intérêt ? Ces derniers y gagnent-ils en commodité ?

Les détenteurs de smartphones concentrent leur activité sur l’usage d’applications mobiles, centrée généralement sur une fonctionnalité. En scindant leurs applications, Facebook et Foursquare clarifient leurs offres et permettent à leurs usagers des expériences enrichies de communication. Le risque pour ces réseaux est d’éparpiller leurs audiences, or c’est toute la valeur de ces sites. Si Facebook ne peut plus adresser son milliard d’utilisateurs actifs, alors le service perd de sa valeur. Le lancement récent de AppLinks (http://applinks.org) par Facebook, un standard open source permettant de lier le contenu d’applications mobiles entre elles, est un message positif adressé au marché qui pourrait mal interpréter ces changements.

Peut-on également parler d’un effet de mode ? N’est-ce pas un moyen supplémentaire pour ces réseaux de faire parler d’eux ?

Il est avant tout question d’usage. Je ne pense pas qu’il y ait d’effet de mode tant ces mouvements stratégiques sont structurants pour ces services. En revanche, il est évident que Facebook ou Foursquare profitent de l’occasion pour communiquer à propos de leurs passages plus ou moins réussi d’un modèle 100% web à une présence forte sur mobile.

D’autres sites de services pourraient-ils trouver un intérêt à ce type de division des applications ? Lesquels, et pour quelles raisons ?

Globalement, si l’on regarde l’offre d’applications mobiles, il s’agit d’un univers très fragmenté et thématisé. Les applications mobiles répondent souvent à des besoins très simples, à l’opposé de sites web parfois très riches. Souvenez-vous du slogan d’Apple,  « il y a une application pour ça ». Votre opérateur, votre banque, les sociétés de transports en communs ne vous proposent pas qu’une seule application pour accéder à tous leurs services, mais plutôt des applications très simples qui se concentrent sur une fonctionnalité principale. On pourrait presque qualifier de non-sens le regroupement effectué par Facebook de son contenu, du carnet d’adresses, de la messagerie et de toutes les fonctions secondaires (gestion de groupes, de pages, d’événements, etc.) au sein d’une unique application.

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