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Ecosystème verrouillé : les voix qui s’élèvent pour s’inquiéter de l’hyperpuissance des géants du numérique

Publié le 12 septembre 2020
Olivier Babeau publie " Le nouveau désordre numérique" chez Buchet Chastel. La crise sanitaire du printemps 2020 aura consacré le triomphe du numérique. Les nouvelles technologies portaient l’espoir d’un monde plus égalitaire. L’espoir est cruellement déçu. Extrait 1/2.
Olivier Babeau
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Olivier Babeau est essayiste et professeur à l’université de Bordeaux. Il s'intéresse aux dynamiques concurrentielles liées au numérique. Parmi ses publications:   Le management expliqué par l'art (2013, Ellipses), et La nouvelle ferme des...
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Olivier Babeau publie " Le nouveau désordre numérique" chez Buchet Chastel. La crise sanitaire du printemps 2020 aura consacré le triomphe du numérique. Les nouvelles technologies portaient l’espoir d’un monde plus égalitaire. L’espoir est cruellement déçu. Extrait 1/2.

Les voix qui s’élèvent pour s’inquiéter de l’hyperpuissance des géants du Web se multiplient. En mai 2019, c’est l’un des fondateurs de Facebook lui-même qui s’inquiète de la puissance de ce réseau social dans une tribune publiée dans le New York Times. Chris Hughes avait été recruté à Harvard dès 2002 par Mark Zuckerberg, un an et demi avant que ne soit lancé ce qui n’était alors qu’un simple annuaire d’étudiants sur Internet. Hughes s’alarme des chiffres vertigineux qui font la puissance du groupe alors qu’il a lui-même contribué à la créer : Facebook aurait la « maîtrise de plus de 80 % des revenus mondiaux des réseaux sociaux ». Avec ses 2,3 milliards d’utilisateurs, il obtient des informations très précieuses et l’accès à trois humains sur dix dans le monde ! Les autres activités du groupe s’ajoutent à cette puissance : la messagerie instantanée WhatsApp pèse 1,3 milliard de comptes, l’application de partage d’images Instagram, un milliard. 

Une telle puissance n’est utilisée que dans un but : en acquérir toujours plus. Ce qui signifie écraser ou absorber tous les acteurs qui pourraient constituer des menaces. Ça n’a rien d’extraordinaire en soi : c’est la règle de base du jeu concurrentiel depuis toujours. Ce qui est nouveau, en revanche, ce sont les immenses moyens dont disposent ces entreprises pour parvenir à leurs fins. Et le succès qu’elles rencontrent dans leur tentative d’élimination de toutes les menaces. 

Hughes dénonce le pouvoir colossal de Mark Zuckerberg, le créateur de Facebook, qui, avec ses 60 % des droits de vote au conseil d’administration, en est encore le maître absolu. « Il établit les règles pour distinguer le discours violent et incendiaire du discours simplement offensant, et il peut choisir d’arrêter un concurrent en l’acquérant, en le bloquant ou en le copiant. » Un constat partagé par Roger McNamee, qui signe un livre à charge contre le fondateur de Facebook, dont il avait pourtant été l’un des principaux conseillers.

En juillet  2019, Jean-Baptiste Rudelle publie dans le journal Le Monde une tribune mettant en garde contre la fin de l’Internet ouvert. Fondateur de l’entreprise française de ciblage publicitaire Criteo, il estime qu’en 2019 la réussite de son entreprise ne pourrait avoir lieu : « Aujourd’hui, le marché permet de moins en moins à de nouveaux acteurs indépendants d’émerger. Si je voulais lancer dans l’écosystème numérique actuel l’entreprise que j’ai créée il y a près de quinze ans, je ne le pourrais plus. Le problème n’est pas l’accès aux financements. Nous avons au contraire beaucoup progressé dans ce domaine au cours des dix dernières années, et nous devons nous en féliciter. Non, le problème fondamental est qu’une très grande partie de l’écosystème numérique est devenue impénétrable. » Les géants du numérique sont en train de verrouiller Internet. Comme ils sont omniprésents, la panoplie de leurs services leur permet d’être sur le chemin de tous les internautes : « Aujourd’hui, les GAFA contrôlent des secteurs entiers de notre économie : la recherche sur Internet, le contenu mobile, les réseaux sociaux et une grande partie du commerce de détail. » Alors que les GAFA comptent pour moins de la moitié du temps passé sur le Net, ils captent plus des trois quarts de la valeur ajoutée du secteur. Une concentration qui ne fait que s’accélérer.

Les cent plus grandes entreprises du monde pèsent plus de 20 000 milliards de dollars. Même s’il s’agit de capitalisation boursière, c’est-à-dire de valeurs de marché à un moment donné qui peuvent fluctuer, on peut se dire, pour avoir une idée de la grandeur, que cela correspond à un quart du PIB mondial annuel (autrement dit de la richesse produite chaque année). 

Durant la pandémie du printemps 2020, le contraste est saisissant entre le plongeon de la plupart des valeurs et la bonne tenue des grandes sociétés de la tech  : avec 1 420  milliards de dollars, Microsoft atteint à elle seule une valorisation égale à la somme de celles de toutes les sociétés du CAC 40 ; Tesla valait, en mai 2020, 144 milliards de dollars, soit 25  fois Renault… La mise à l’arrêt de l’économie mondiale a fait chuter les entreprises traditionnelles mais a consacré le triomphe des géants de la nouvelle économie : entre le 2 janvier et le 1er mai 2020, Ford a perdu 47 % de sa valeur en Bourse, le croisiériste Carnival 72,6 %, mais Amazon, Netflix et Tesla ont, eux, progressé respectivement de 23,7 %, 28,3 % et 67 % ! 

Thomas Philippon, professeur à la Stern School of Business de New York, dénonce dans un livre implacable la façon dont les États-Unis ont abandonné le libre-marché, pour laisser les situations de domination se multiplier, au détriment des consommateurs. Il analyse en particulier avec précision l’évolution des entreprises vedettes qui dominent l’économie américaine. Le numérique a marqué pour toute l’économie une entrée dans un monde nouveau : les marges avant taxe des grandes entreprises ont fait un bond à partir des années 2000, passant de 10 % environ dans les années  1980, à 20 %, voire à plus de 30 % dans certains cas. Si c’est le cas de toutes les plus grandes capitalisations, les GAFAM tiennent le haut du pavé. En 2017, le taux de marge d’Apple était de 25 %. 

Des profits qui sont d’autant plus élevés qu’une autre caractéristique frappante des vingt dernières années est l’effondrement des taxes et impôts supportés par ces entreprises. En 1950, remarque encore Philippon, les taxes représentaient en moyenne plus de 50 % du résultat d’exploitation des grandes firmes de l’époque, contre 23 % dans les années 2010. Une baisse de l’imposition à mettre en regard de l’explosion des dépenses en lobbying : pour Google, elles bondissent de 5 millions de dollars en 2010 à 17  millions de dollars en 2012 ! C’est un mouvement général qui a saisi les GAFA depuis 2010, qui ont toutes au moins multiplié leurs dépenses de lobbying par deux en dix ans, à l’exception de Microsoft, firme plus ancienne qui dépense régulièrement depuis 2000 entre 5 et 10 millions de dollars par an en influence. 

L’économiste Philippe Aghion a montré avec d’autres collègues que la concentration et les profits croissants observés sur le marché américain pouvaient s’expliquer par la baisse des coûts associés à l’entrée sur de nouveaux marchés. Les firmes les plus innovantes se développent plus facilement et rapidement que les autres. 

Quand on est si puissant, les moyens de favoriser ses propres affaires au détriment des concurrents sont légion.

Fin 2018, Amazon a modifié l’algorithme secret qui classe les produits afin de favoriser les siens. Il faut savoir que, du propre aveu de la plateforme, 30 % des produits achetés le sont grâce à l’algorithme de recommandations. Être sur la première page des produits recommandés est un privilège immense. La situation est exactement la même que dans la grande distribution : les distributeurs ont aussi leurs propres produits à écouler. Et ils utilisent tous les moyens pour les mettre en avant. Plutôt que les produits les plus adaptés aux besoins du client, ce sont souvent les produits les plus rentables qui sont mis en avant. Google avait fait exactement la même chose sur son moteur de recherche. 

Les géants du Web sont des trous noirs. Ils ont atteint une taille critique qui leur permet d’absorber tout ce qui les menace. Rudelle écrit  : « […] ils savent utiliser de manière redoutablement efficace la rente qu’ils extraient des secteurs qu’ils dominent, pour brider l’innovation et l’émergence d’autres acteurs sur des secteurs adjacents . » Une crainte qui n’a rien d’un fantasme.

Extrait du lire d’Olivier Babeau, "Le nouveau désordre numérique, comment le digital fait exploser les inégalités", publié chez Buchet Chastel 

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