Les «cleanfluenceurs », ces spécialistes du ménage et du rangement qui fascinent de plus de plus de fans sur les réseaux sociaux

Atlantico : Sur Instagram, la cleanfluencer Mrs Hinch est suivie par pas moins de 2.6 millions d'abonnés. Sur son compte, des photos de sa maison parfaitement propre et rangée, des photos des produits d'entretien qu'elle utilise, des story où on peut la voir faire le ménage... Comment expliquer qu'une activité aussi banale que le ménage, bien loin des photos glamours partagées par les influencers stars traditionnels, suscitent l’intérêt de millions d'individus (et followers)?

Nathalie Nadaud-Albertini : Si l’on suit l’anthropologue Mary Douglas dans De la souillure. Essai sur les notions de pollution et de tabou, créer une séparation entre le pur et l’impur est la base des institutions, quelle que soit la société. Dans nos sociétés occidentales actuelles, du fait de la tendance à la désinstitutionalisation, nous vivons dans un monde que l’on vit comme en désordre, parce qu’il pose plus de questions qu’il ne donne de réponse. En effet, c’est à l’individu qu’incombe la charge d’inventer sa vie et de définir qui il est, alors qu’auparavant les institutions le faisaient en grande partie pour lui. Nous y avons tous gagné en liberté. Mais il arrive que cette liberté pèse, car elle oblige l’individu à plus de responsabilités et de questionnements, de sorte qu’il a le sentiment d’une société brouillée, en désordre.

Dans ces conditions, à un moment où il n’y a plus vraiment de rituels sociaux forts qui tiennent la société, c’est à chacun de s’inventer ses rituels personnels. Et regarder des gens en train de faire le ménage via les réseaux sociaux peut être vu comme une sorte de rituel par média interposé qui permet de renouer avec un partage entre le pur et l’impur, et qui par conséquent donne symboliquement le sentiment d’un ordre sociétal et institutionnel retrouvé.

Si l'idée de remettre de l'ordre dans une société de moins en moins cadrée est présente, n'y-a-t-il pas également un côté thérapeutique ? Regarder l'autre nettoyer a-t-il tendance à  relaxer ?

Oui, également. Exercer une activité manuelle comme le jardinage, le bricolage ou le ménage procure la sensation d’accommoder le monde environnant pour façonner un lieu de vie agréable et accueillant, pour soi et les siens. C’est une façon d’avoir le sentiment d’agir sur le monde, de reprendre le contrôle, d’avoir la main quand on a l’impression que les choses nous échappent ou nous dépassent.

Outre l'idée qu'un espace propre, rangé est propice à davantage de bien-être, le côté très terre à terre, simple de ces influencers qui plutôt que de partager des photos ou vidéos de vacances sur des yatchs ou de vêtements de créateurs n'est-il pas également un facteur attractif (on note également que les produits utilisés par les cleanfluencers à l'inverse des fonds de teint et poudres des ifnluenceuses beauté sont très peu chers, l'idée n'est pas d'investir dans des produits de ménage "luxe") ? 

Il y a également  un sentiment de proximité avec les cleaninfluencers, car ils montrent des choses du quotidien alors que les influencers traditionnels montrent une vie éloignée de ce que vit tout un chacun dans sa vie de tous les jours. Les cleaninfluencers peuvent en outre répondre à des questions pratiques que les gens se posent. Par exemple, j’ai beaucoup de calcaire sur une douche en ardoise, comment l’enlever sans abîmer la pierre ?

De plus, nettoyer sa maison pour la rendre agréable peut s’accommoder de moyens modestes, de sorte qu’en achetant un produit bon marché comme une bougie parfumée et en la disposant dans un intérieur propre, on peut avoir un certain sentiment de luxe, alors qu’il est impossible d’avoir ce même sentiment à peu de frais en suivant les autres influencers.

Enfin, peut-on établir un lien entre le niveau de popularité de ces comptes et photos et le succès rencontré par les mukbanger (ces youtubers qui filment en train d'avaler des quantité de nourriture) ? Alors qu'avant Youtube ou Instagram était quelque part le royaume du rêve, ne cherche-t-on pas désormais à voir des séquences de la vie de tous les jours (un peu comme la téléréalité finalement) ? 

Ce sont des phénomènes différents. Car dans le mukbang, on attend du youtuber qu’il réalise une transgression par rapport à ce qu’il est normal et habituel de faire en ingurgitant une grande quantité de nourriture. Ce sont des scènes réalisées avec des éléments du quotidien, mais on est dans le domaine du hors du commun négatif. On veut voir jusqu’où ils peuvent aller, et il y a une sorte de fascination-répulsion à regarder. Dans le cas des cleanfluencers, on cherche à regarder l’ordre et l’harmonie, dans le cas des mukbangers, on cherche à contempler le désordre. De plus, dans le cas des cleanfluencers, les followers se sentent proches des personnes qu’ils regardent parce qu’ils ont le sentiment de partager avec eux les choses du quotidien.

On cherche des choses très différentes sur Youtube ou Instagram suivant les personnes que l’on suit. Cela peut être du rêve, du hors du commun (positif ou négatif), ou du quotidien. La même personne peut d’ailleurs suivre des comptes proposant ces différents types de contenu. Elle les regardera simplement à des moments différents, en fonction de son humeur et de ses envies.