La route de la Soie sera parcourue par des automobiles chinoises

En cette fin de première décennie du XXIe siècle, dix ans après la crise de 2008, le paysage a totalement changé. La Chine s’est imposée, de façon rapide, mais peu visible avec nos yeux d’Européens ou d’américains, comme leader mondial de l’automobile. Cette situation est déconcertante, car l’absence de véhicules chinois dans les rues occidentales, contrairement à ce qui s’était passé pour le Japon, puis la Corée, ne permet pas d’identifier, visuellement, une menace ou une opportunité. Il est impossible pour un consommateur, en dehors de quelques rares pays, de faire le choix d’une voiture chinoise. Alors que la Chine permet de proposer une alternative crédible aux fournisseurs habituels, dans les marchés de grande diffusion comme l’électronique ou l’électroménager, il n’en est rien pour l’automobile. Si des marques comme Haier, pour l’électroménager, Hisense, pour l’électronique, ou Huawei, désormais deuxième producteur mondial de smartphones, sont visibles dans la grande distribution, il est impossible d’identifier une marque chinoise d’automobile dans un monde où la marque est un signal incontournable. On peut désormais choisir sans réticence un smartphone chinois, mais les acheteurs de Volvo n’ont guère le sentiment d’acheter un véhicule chinois… Cette singularité constitue indéniablement la question des dix prochaines années. Quand, comment et pourquoi les constructeurs chinois oseront-ils aborder de façon frontale les grands marchés mondiaux ? Mais une autre question est aussi fondamentale : un grand pays producteur peut-il accepter longtemps une structure industrielle aussi complexe où intérêts nationaux, publics et privés sont inextricablement mêlés aux intérêts des entreprises étrangères qui ont contribué à l’élaboration de cette industrie ?

Des constructeurs en quête de légitimité

L’industrie chinoise de l’automobile, en cette fin de décennie, présente des structures originales, sans précédent dans l’histoire du développement automobile mondial. La Chine ne connaissait rien à l’automobile il y a cinquante ans alors que cette industrie avait déjà derrière elle 70 ans de développement technique et commercial continu. Ce n’est que depuis vingt ans que la Chine a engagé la maîtrise du système automobile dans chacun de ses composants en s’appuyant sur l’aide des constructeurs étrangers pour accélérer son apprentissage. Au prix d’investissements publics considérables réalisés avec l’élite des constructeurs étrangers, la Chine dispose d’un appareil de production industriel surpuissant. Avec le virage électrique, elle n’a d’ailleurs plus besoin de personne pour se développer. 

Comment va-t-elle gérer le destin de cette industrie encore beaucoup trop fragmentée pour être capable de rivaliser avec les grands groupes mondiaux qui totalisent chacun plus de dix millions de véhicules ? 

On a observé que la construction du socle industriel à partir des entreprises d’État fut laborieuse. First Automobile Work, puis Second Automobile Work n’ont réussi à décoller réellement qu’au début des années soixante-dix en demeurant avant tout des constructeurs de véhicules industriels et utilitaires rustiques. La découverte de la voiture individuelle dut attendre les années quatre-vingt. Le décollage de cette industrie depuis 2000 a été spectaculaire. En dix ans, de 2008 à 2017, il s’est vendu en Chine 168 millions de voitures individuelles et 37 millions de véhicules utilitaires légers, soit plus de 200 millions de véhicules. Le marché est passé d’un ratio de 38 % de véhicules utilitaires en 2008 à 16 % en 2017. Il faut noter que cet attrait pour les véhicules neufs, caractéristique d’un marché automobile en phase de construction, commence à se doubler de l’intérêt pour les voitures d’occasion, premier signe de maturation de nature à changer la donne. Il faut rappeler qu’en France il se vend 2,5 voitures d’occasion pour une voiture neuve.

Le palmarès des ventes des 28 millions de véhicules vendus en 2017 panache, parmi les dix véhicules les plus vendus, les voitures d’origine chinoise et les voitures produites par les joint-ventures. Si cette double filiation illustre le caractère spécifique de ce marché, il faut noter qu’il privilégie encore des véhicules conservateurs dans leur style et dans leur conception technique avec une attirance très forte pour les SUV. 

Il y a, en 2018, 145 constructeurs chinois actifs et 520 modèles de voitures individuelles. En 2017, la voiture la plus vendue est un SUV, produit par SIAC-General Motors, le Wuling Hongguang, vendu à 532 000 exemplaires et un autre SUV, le Haval 6, très apprécié lui-même, vendu à 505 000 talonné par un nouveau venu sur le marché serré des SUV, le Baojun 510. Le troisième véhicule, une berline, est une Volkswagen, la Lavida, berline tricorps conçue sur une base de Golf IV, puis la Buick Excelle GT, la Nissan Syphy, le SUV Baojun 510 et Volswagen Tiguan. Le SUV GAC Trumpchi GS4, la Toyota Corolla et la Volskwagen Sagitar bouclent le classement des dix meilleures ventes 2017. Cet inventaire atypique illustre bien la complexité d’un marché devenu au fil du temps illisible et donc imprédictible. 

Longtemps raillés pour la faible qualité de leurs produits, les constructeurs chinois ont considérablement amélioré la qualité des véhicules. Les premières tentatives d’exportation en Europe au milieu de la décennie 2000 ont produit une image catastrophique de la qualité des voitures chinoises. La tentative de Jiangling Motors de diffuser son SUV Landwind en 2006 a suscité une volée de critiques sur la mauvaise tenue de route et les piètres résultats au crash test de ce véhicule, les pires jamais enregistrés en vingt ans de tests. L’Automobile club allemand, l’ADAC, a demandé l’interdiction de ce véhicule. Il en fut de même pour la tentative de Brilliance Auto qui échoua aux tests de l’ADAC. Aux États-Unis, en 2005, un entrepreneur, Malcolm Bricklin tenta de monter un réseau de 200 concessionnaires pour diffuser des voitures Chery. Elles ne purent passer les tests de sécurité fédéraux et après avoir repoussé à 2008 son projet en attendant que les voitures soient acceptables, il finit par renoncer ! Ces échecs sont bien lointains, mais ont laissé une image de piètre qualité, qui, associée au sentiment vif de protection nationale aux États-Unis et en Allemagne, a obéré pour longtemps la capacité des constructeurs chinois à convaincre les clients occidentaux de la qualité de leurs produits. 

Mais ces références appartiennent désormais au passé. Selon une étude du cabinet JD Power, qui fait autorité dans le monde de l’automobile, les spécialistes qui ont audité les véhicules fabriqués en Chine en 2000 avaient relevé, selon les standards de la profession, 834 problèmes pour 100 véhicules. La même étude menée en 2017 fait état de 112 problèmes pour 100 véhicules, soit un chiffre proche mais encore légèrement supérieur de 13 points, à celui des constructeurs occidentaux. Selon JD Power, la qualité des véhicules chinois devrait être en tous points identiques à celle des autres constructeurs en 2020. D’ores et déjà certaines marques émergent pour leur qualité comme GAC Trumpchi, marque du groupe Guangzhou Auto Company, qui a commencé à livrer ses propres véhicules à partir de 2010 et dispose d’une large gamme. GAC a produit 508 000 véhicules en 2017, soit 2,1 % du marché. La qualité de ses véhicules est considérée comme supérieure à SAIC Volkswagen ou FAW Toyota. Cet équilibre nouveau entre les marques domestiques et les joint-ventures est de nature à changer la donne sur le marché, les consommateurs pouvant légitimement considérer qu’acheter une voiture 100 % chinoise à qualité égale à celle d’une voiture fabriquée en co-entreprises devient un choix judicieux. 

L’étude JD Power China Automotive Performance (APEAL), publiée le 31 octobre 2018, mesure l’attraction et l’attachement pour leur véhicule de 34 000 clients, mesurée sur 77 attributs de 10 catégories de performance. JD Power analyse 77 marques différentes classées en 21 segments. Elle confirme les progrès des constructeurs domestiques, avec un indice de 683 (sur 1 000) contre une moyenne de 717 pour les marques européennes, les plus cotées. Porsche est largement en tête du palmarès avec 800 points suivi de Land Rover (746). Les meilleurs produits des co-entreprises sont Dongfeng Nissan (719) et FAW-Mazda (717). Parmi les véhicules d’origine chinoise, il faut noter les très bonnes performances du Haval H2, un SUV de taille moyenne produit par le leader des SUV en Chine. Haval est une marque indépendante du groupe Great Wall depuis 2013. Le GAC Trumpchi GS8 et le Changan Oushang A800 émergent également du classement des consommateurs chinois. Toutefois, il est souligné que les consommateurs chinois deviennent de plus en plus attentifs aux performances Audio/Communication/Entertainment/Navigation (ACEN), ce qui démontre une montée en exigence du marché et l’influence du goût des consommateurs chinois pour l’électronique haut de gamme.

La qualité perçue des véhicules chinois progresse régulièrement tant dans le design que l’aménagement intérieur, le choix des matériaux et la qualité des finitions. Des marques comme BYD ou Geely sont très proches des standards des pays les plus avancés. Le marché des SUV, surtout en entrée et moyenne gamme, est dominé par les constructeurs locaux en qui la confiance des clients chinois ne cesse de croître, même s’ils préfèrent encore les constructeurs étrangers pour le haut de gamme. Au Salon de Pékin 2018, la nouvelle BYD Tang a fait sensation pour sa finition. Le design de la Mattu du constructeur de Pékin, Leopaard, ne peut plus s’apparenter à une copie. Les clients deviennent de plus en plus exigeants, n’hésitent plus à monter en gamme et les constructeurs chinois, conscients du travail qu’ils doivent encore faire pour être capables de soutenir la comparaison avec les constructeurs premium, s’y attaquent sérieusement.

Retrouvez l'entretien de Jean-Pierre Corniou publié sur le site d'Atlantico à cette adresse : ICI

Extrait du livre "Et la voiture du XXIe siècle sera… chinoise !" de Jean-Pierre Corniou, publié aux éditions Marie B.

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