Comment les bouteilles réutilisables design sont devenues l’objet fétiche d’une génération

Atlantico : Aux Etats-Unis comme en France, le phénomène des gourdes pour remplacer les bouteilles d'eau semble maintenant bien ancré dans les habitudes des populations des grandes métropoles riches. Pourtant, l'eau est un bien facilement accessible dans ces zones. En quoi cet achat qui paraît "inutile" est-il emblématique de l'époque contemporaine ?

Benoît Heilbrunn : Je vous confirme que je vois dans les salles de cours de plus en plus de gourdes en plastiques… et de moins d’ordinateurs Apple (même si les deux phénomènes n’ont a priori rien à voir). La gourde en plastique illustre un certain nombre de paradoxes et de contradictions l’époque contemporaine.

Elle illustre tout d’abord l’ingéniosité du capitalisme et des marques pour créer de la valeur économique à partir des marchandises qui sont à l’origine des commodités. C’est ce que l’on appelle le processus de décommodification qui renvoie au fait de s’abstraire du caractère brut et indifférencié d’une marchandise pour projeter du sens, de l’émotion et in fine capturer davantage de valeur économique. C’est ce qui se passe quand on vend non plus du café en vrac, mais sous forme d’un produit packagé, de service voire d’expérience. Or force est de constater que les marques sont capables de décommodifier n’importe quoi afin d’en extraire une rente économique. L’eau en est une magnifique illustration.

Beaucoup sont prêts à payer 5 ou 10 fois le prix de référence de la catégorie pour acheter une bouteille dont la marque leur promet la vitalité, la jeunesse éternelle  ou encore d’être leur partenaire minceur. L’élasticité du prix est donc très importante dans cette catégorie, si bien qu’il est possible de vendre de l’eau plusieurs centaines d’euros le litre, à partir du moment où on lui donne une autre signification culturelle et symbolique en l’appelant par exemple non plus de l’eau mais un produit cosmétique. Libre alors aux marques de la positionner dans l’esprit des clients comme du caviar pour la peau ou comme son meilleur allié contre la vieillesse. Tout est donc une question de manipulation des perceptions. L’industrie agro-alimentaire fait en sorte depuis des décennies de décrédibiliser l’eau du robinet pour nous vendre des eaux minérales, des sodas qui sont des substituts permettant de multiplier la valeur économique par plusieurs centaines. N’oublions pas qu’une bouteille d’eau processée (c’est-à-dire de l’eau du robinet dont on enlève le goût de chlore et dans laquelle on peut rajouter des vitamines ou autres substances) est vendue de l’ordre de 4000 fois le prix de l’eau potable.

Mais la gourde d’eau illustre également notre rapport très ambivalent à l’égard du plastique. Rappelons-nous de ce que disait Roland Barthes du plastique dans ses Mythologies. Il rappelait que derrière des noms de berger grec (Polystyrène, Polyvinyle, Polyéthylène) se cachait une substance proprement alchimique. Il montrait que davantage qu'une substance, le plastique était l'idée même de sa transformation infinie ou pour le dire plus exactement « l'ubiquité rendue visible ». Toujours selon Barthes, il est une « matière miraculeuse » qui « est moins objet que trace d'un mouvement ». Le plastique qui était glorifié il y a 50 ans quand Barthes écrivait ses Mythologies est aujourd’hui honni, du moins dans sa version jetable. Le plastique est devenu l’ennemi à abattre, celui qui est responsable de la pollution des mers, de l’étouffement des poissons, etc. Les individus semblent avoir enfin compris que nous vivons dans une démocratie carbone qui a pratiquement tout plastifié. C’est pourquoi on ne peut s’extraire à court terme du plastique et qu’il importe de lui trouver des usages qui soient déculpabilisants. C’est exactement ce qu’emblématise la gourde en plastique qui permet d’envisager le plastique dans sa dimension durable et de redonner ainsi une certaine forme d’innocence à cette matière. 

Et puis notre époque est aussi celle qui aime les paradoxes et c’est pourquoi les pratiques de consommation qui illustrent l’imaginaire de notre époque intègre des contradictions. L’une des ces contradictions consiste à considérer que quelque chose qui est a priori inutile est en fait très utile. L’utilité de l’inutile est d’ailleurs le titre d’un ouvrage (excellent d’ailleurs) de Nuccio Ordine qui a eu un énorme succès dans plusieurs pays. Même si le propos de l’auteur est de revaloriser les pans entiers de la culture et de l’apprentissage qui sont délaissés par le culture marchande car considérés comme non profitables (ce qui est le principe clé de l’utilité dans notre société), on peut appliquer cette idée aux pratiques de consommation. C’est d’ailleurs le rôle des marques de nous convaincre que quelque chose qui peut apparaître inutile revêt en fait une forte utilité sociale.

Cet achat est souvent lié à des préoccupations environnementales : quelle est la part de cette préoccupation dans les nouveaux phénomènes de consommation ?

Cet achat s’appuie évidemment sur la culpabilité qui est un insight majeur de notre société judéo-chrétienne. N’oublions pas le rôle de l’Eglise dans la création et la diffusion de cette technologie puissante qu’est le marketing. La culpabilité est avec la paresse et le narcissisme le principal moteur consommatoire des sociétés occidentales. De même que l’économie du bonheur s’appuie sur une responsabilisation des individus quand au fait de se sentir malheureux, de nombreuses industries ont compris que la responsabilisation des individus permet d’oblitérer leur responsabilité dans le processus de saccage des ressources naturelles et de pollution lié au processus de fabrication de produits qui sont pour la plupart inutiles et fortement substituables. Ainsi l’assèchement de certaines nappes phréatiques pour fabriquer des sodas et la dépendance des consommateurs mexicains à The Coca-Cola Company pour pouvoir accès à de l’eau. Le fait de se doter d’une gourde est perçu par  beaucoup comme un acte malin qui permet de ne pas dépendre des marques vendues dans les distributeurs automatiques. Mais cette pratique est aussi liée à une évolution des rituels de consommation. Je pense notamment à la ritualisation de la consommation d’eau qui a été largement initiée par le marketing  des marques d’eau embouteillée. L’industrie s’évertue à nous faire consommer plus souvent et donc à boire de l’eau tout au long de la journée et plus seulement au moment des repas. D’où l’idée de cette gourde qui devient un petit compagnon du quotidien.

Le succès de Marie Kondo, essayiste japonaise spécialisée dans le rangement et le développement personnel, semble indiquer que le fait d'avoir un récipient pour chaque chose a pris culturellement de l'importance. L'engouement pour les- gourdes fait-il partie de ce phénomène culturel de contrôle de sa consommation ?

Je pense que cela fait partie d’une logique de personnalisation qui consiste à vouloir singulariser les objets pour mieux se les approprier symboliquement. C’est ce qu’on appelle l’extension symbolique du soi dans les possessions qui est un mécanisme fondamental permettant aux individus d’exprimer leur narcissisme à travers les objets. Mais cela participe également d’une segmentation des usages qui est l’une des caractéristiques du déploiement de la société de consommation et de son embourgeoisement. Comme l’a montré Abraham Moles dans son ouvrage Psychologie du kitsch,  le cadre de la vie bourgeoise s'établit avec un mode de vie et une étiquette, mode de vie qui fait le plus large appel à un stock d’objets représentant l'ultime raffinement dans la division des fonctions : un objet pour chaque usage. D’où l’apparition au cours de l’histoire d’objets aussi divers que la fourchette à poisson, le verre à bordeaux. La gourde fait partie de ce système d’objets qui se développent sur la base d’une fonction mais aussi d’une certaine tendance à l’inutile.  La gourde est la duplication la duplication d’un objet existant (la bouteille) qui correspond) à une segmentation des usages largement initiée par la culture marchande s’enrichit en permanence par la création et l’entretien de rituels de consommation pour accroître les quantités consommées. Mais la duplication des objets dans leur version dégradée est aussi annonciatrice du kitsch dans lequel l’objet n’est plus un système de signes mais devient un simulacre. Or notre époque est celle qui se caractérise par la croyance généralisée dans l’utilité et la dimension inévitable des simulacres.  C’est un autre paradoxe de notre époque qui consiste à s’éveiller à la conscience de l’utile tout en glorifiant les objets inutiles et les paradoxes.