Comment l’industrie du Jean est parvenue à convertir les hommes à de nouveaux modèles en ne leur disant pas vraiment tout sur ce qu’ils achetent

Atlantico : Quelle a été la stratégie utilisée par les marques pour pénétrer le marché masculin avec un produit traditionnellement considéré comme féminin ?

Elisabeth Laville : Je pense que le premier impact sociétal majeur des marques de mode est la façon dont elles façonnent les consciences, les modes de vie, les perceptions, la culture dominante de notre société… Elles peuvent dire ce qui est cool ou pas, et pourquoi. C’est pourquoi on a tant besoin de la mobilisation de ce secteur sur beaucoup de sujets sociétaux (ou environnementaux), qui commencent par un changement culturel, qui se joue dans les consciences. Le croisement de produits féminins et de cibles masculines (voir aussi, ou à l’inverse, l’exemple du Diet Coke, jugé trop féminin et qui a donné lieu au lancement du Coca Zero, version plus musclée du même produit parce que l’image du régime n’allait pas, selon Coca, avec la masculinité) ou d’ailleurs l’inverse (voir la toute nouvelle collection "l'Homme pour Femme » de la marque masculine AMI) marque de mode ) pose la question des stéréotypes sur lesquels notre société est fondée. Et pose à chacun la question de son propre positionnement face à ces stéréotypes, et de la façon dont la consommation nous aide, ou pas, à nous démarquer de ces stéréotypes ou au contraire à nous y conformer. Car au fond la consommation est avant tout une affaire de positionnement dans la société, et le vêtement est une façon d’affirmer qui l’on est, de manière intime (on porte des vêtements de la naissance à la mort). Et la stratégie de ces marques, qui ont transformé une caractéristique objective du produit (le côté près du corps, un peu trop associé au corset ou à l’inconfort pour les femmes, mais aussi à la séduction) en une caractéristique cool (le confort dans le mouvement) montre qu’on peut jouer intentionnellement à passer de l’un à l’autre, ce qui est une autre façon de montrer que ces stéréotypes n’ont pas, ou plus, de sens.

Ce changement d'image de l'homme est-il volontaire ou n'est-ce qu'une conséquence d'un phénomène purement mercantile ?

Ce n’est pas mercantile, ou ça l’est secondairement. Une tendance majeure de la mode aujourd’hui, et de notre époque, est la décontraction de la notion de genre, vers une plus grande fluidité (voir tendance #6, à partir de la page 26, de notre étude de tendance sur la mode en PJ). Or la mode est une façon de prendre des positions sociétales, depuis toujours, et de faire bouger les perceptions. Tout a commencé avec Gucci fin 2015 : Alessandro Michele a proposé dans son défilé des modèles des deux sexes portant des vêtements de la même ligne. Cette liberté a déclenché une vague de shopping et s’est avérée très bonne pour le business de Gucci. Du coup des marques moins luxe ont fait pareil : au printemps 2016, Zara a lancé une collection d'articles unisexes, intitulée «Ungendered», composée de 16 pièces. Selfridges a lancé un espace conceptuel «Agender» et une «expérience de magasinage sans genre unique en son genre pour la mode, les accessoires et la beauté. Dans le même esprit, chez John Lewis, les vêtements ne sont plus étiquetés en fonction du genre. Et ASOS travaille actuellement à la création d’une offre de style « gender fluid » suite au succès rencontré par les influenceurs d’ASOS portant des articles achetés dans les gammes de vêtements pour hommes et pour femmes.

Donc le sujet est à la mode, oui, mais pas uniquement pour des raisons mercantiles, je pense, davantage pour des raisons liées aux évolutions de nos sociétés, qu’il s’agit de devancer et d’accompagner.