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Avez-vous remarqué à quel point les nouveaux magasins vous donnent plus envie d’acheter qu’avant ? Voilà les secrets des marques de distribution

Publié le 21 novembre 2016
Continuant à user de techniques désormais bien rodées, les responsables marketing de magasins mettent en oeuvre parallèlement de nouveaux outils pour nous inciter à consommer davantage, et ce grâce à la révolution technologique.
Danielle Rapoport est psychosociologue et dirige le Cabinet d’études DRC, spécialisé dans l’évolution des modes de vie et de la consommation, via une approche ethno-qualitative, auprès des consommateurs et d’équipes managériales en entreprises.
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Continuant à user de techniques désormais bien rodées, les responsables marketing de magasins mettent en oeuvre parallèlement de nouveaux outils pour nous inciter à consommer davantage, et ce grâce à la révolution technologique.

Ne pas faire ses courses quand on est fatigué

Danielle Rapoport : Les décisions d’achat se réfèrent à de multiples critères, dont l’état d’esprit, l’humeur, le besoin, et tous les stimuli proposés au lieu de vente, qui suscitent un état émotionnel qu favorise ou pas l’achat. L’état de fatigue est particulier. S’il reflète la "fatigue de faire ses courses", ce qui est courant quand elles sont contraintes (en temps, en dépenses) et  routinières, l’objectif sera de les écourter, de parer au plus pressé, de faire jouer ses automatismes (acheter tel produit en 3 secondes !) etc. 

Si la fatigue est due aux tensions de la vie quotidienne, au stress, acheter peut faire office de parenthèse, du plaisir que l’on s’offre, et dans ce cas, ce plaisir peut être transgressif, tant qu’à faire ! Comme des produits "gras ou sucrés" quand on fait un régime (souvent cause de fatigue !), en tous cas régressifs, l’aliment sucré pouvant aussi servir de starter pour retrouver de l’énergie. La peur de dépenser, stressante, peut aussi entraîner une fatigue psychique qui favorise un laisser-aller dans la décision d’achat, sachant que les populations les moins favorisées achètent plus de produits fortement caloriques et peu chers.

La fatigue liée à la décision, si elle entraîne des achats à bénéfice immédiat, mais que l’on regrette après, peut pénaliser les marques et/ou les lieux d’achat. Aider à "choisir juste" devrait être leur credo, pour des liens engagés à long terme.

Éviter d’aller acheter le ventre vide aux heures de pointe

Danielle Rapoport : Les moments et les lieux d’achat sont bien sûr des influenceurs de décision. Le problème est que le "bon moment" n’est pas toujours rationnel et prévu d'avance. Pour exemple, la tentation (pas toujours vécue positivement) veut que le caddie se remplisse d’autant plus vite que l’estomac est vide ! Plus généralement  le "bon moment" est un moment choisi, pour certains préparé à l’avance, pour gérer rapidement les achats courants et se donner du temps de plaisir, de flânerie ou de découverte. Le "bon moment" exige des expériences positives au lieu de vente : avoir des espaces de déambulation, donc pas trop de monde autour de soi, éviter les files d’attente, connaître l’organisation du magasin … pour favoriser les effets de surprise ou expérientiels. Les technologies nouvelles peuvent être des outils intéressants pour informer, selon des critères de choix personnels, des temps optimaux pour faire ses courses par exemple.

Acheter en évitant les risques de gaspillage

Danielle Rapoport : La lutte contre le gaspillage est un enjeu majeur pour les marques et les enseignes. Mais le consumérisme oblige à l’effet inverse : proposer des prix bas, des promotions attirantes mais peu utiles et pas toujours économiques, des bons de réduction… C’est le jeu d'un marketing "push" pour inciter à plus d’achat.

Cela pose la question de la responsabilité, qui devrait être partagée entre l’offre et les consommateurs. Ceux-ci peuvent en effet ne pas céder aux réductions,  gérer leurs achats de manière plus rationnelle, se demander de quoi ils ont vraiment envie et besoin… Mais qu’en est-il du gaspillage des aliments à date limite de consommation dépassée (des actions commencent à être faites, mais pas généralisées), des fausses innovations, des déclinaisons à l’infini de produits pour des offres soi-disant personnalisées, sans oublier les suremballages pas toujours protecteurs des produits et déchirés lors du transport etc. Les exemples ne manquent pas pour décréter que beaucoup de chemin reste à faire dans le domaine !

Déjouer les pièges du marketing dans les rayons

Danielle Rapoport : Le marketing se dote de techniques d’appétence pour inciter à l’achat. Quand le rayon de boucherie est éclairée de façon à ce que la viande paraisse plus rouge qu’elle ne l’est, quand les fruits et légumes se parent de mini-cagettes comme signe de "naturalité" alors qu’ils ne le sont pas, quand tous les sens - odeurs, sons, etc.  sont sollicités pour stimuler, pour donner envie. Faut-il résister ou craquer pour quelques secondes d'achat plus magiques ? Tout dépend de la conscience qu’on en a, et vouloir se laisser faire est aussi une posture de consommation, qui implique de ne pas le regretter après, ni d'être déçu. Les achats se font dans un premier temps par l’émotionnel, le facteur rationnel intervient après, avec son cortège de frustrations, de déceptions ou de culpabilité des consommateurs qui pensent, à terme,  qu’ils se sont "fait avoir". Les enseignes, les marques, risquent de perdre en crédibilité. Mais ces techniques rencontrent des consommateurs plus exigeants, y compris dans leur course aux "petits bonheurs"… et réciproquement !

Les responsables du merchandising connaissent bien les techniques qui déclenchent l’appétence d’accès aux produits : le jeu des couleurs et l’aménagement interne sont travaillés pour éveiller des perceptions positives en lien avec le positionnement des enseignes et des produits. Par exemple, Franprix a transformé ses magasins en les rendant plus qualitatifs, grâce à la couleur noire notamment qui apporte une touche haut de gamme et qui permet aussi un meilleur repérage dans les rayons. Ceux-ci sont placés (et c’est le cas de nombreuses surfaces de vente) de manière à provoquer l’envie, contrairement aux linéaires basiques et sans aspérité.

Mais profiter de l’apport des technologies nouvelles pour prendre du plaisir dans les lieux d’achat !

Si le moment d’achat se teinte de plus de plaisir, il incite en effet à consommer plus. L’acte d’achat devient plus ludique et hédoniste, et pourquoi pas si la maîtrise de son budget est au rendez-vous ! Avec le développement du e-commerce, les lieux de vente réels ont été obligés de s’améliorer, en offrant un maximum de sensations, de bien-être, pour faire de ce passage une "expérience" positive, mémorisable et donc fidélisante. En intégrant aussi le digital via des applications sur smartphones, bornes, etc. Les techniques psycho-sensorielles ont, elles aussi, évolué, pour éviter les micro-stress au lieu d’achat. Cette complémentarité de l’offre virtuelle et réelle a permis d’améliorer l’offre en général, en comprenant mieux les besoins, et de transformer les aspects pénibles des courses en plaisir d’achat.

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