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Le géant du e-commerce Amazon a ouvert sa première librairie physique.
Dés-uberisation
Et Amazon ouvrit sa première librairie physique… et nous en apprit long sur le futur des géants du web (et de ceux qui se trouvent sur leur chemin)
Publié le 07 novembre 2015
Amazon a récemment ouvert une librairie tout ce qu'il y a de plus classique à Seattle. Le véritable intérêt d'Internet pour les entrepreneurs est peut-être plus dans la possibilité de faire des levées de fond gigantesque que dans le fait de dématérialiser l'économie.
Thierry Maillet est docteur en histoire des entreprises (EHESS, Paris) et co-fondateur et directeur général d'Ooshot 
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Amazon a récemment ouvert une librairie tout ce qu'il y a de plus classique à Seattle. Le véritable intérêt d'Internet pour les entrepreneurs est peut-être plus dans la possibilité de faire des levées de fond gigantesque que dans le fait de dématérialiser l'économie.

Atlantico : L'ouverture de cette librairie est-elle une bonne nouvelle ?

Thierry Maillet : Une librairie qui s'ouvre, c'est toujours une bonne nouvelle. La différence entre les États-Unis et beaucoup de pays européens comme la France, c'est qu'il n'y a pas d'équivalent à notre politique du prix unique du livre outre-Atlantique. Cette politique a été un formidable moyen pour protéger l'édition et la librairie. Elle interdit aux gros distributeurs de livres de vendre à perte, de faire des promotions, de transformer le livre en produit d'appel, etc. Dans l'absolu, oui c'est une bonne idée de la part Amazon mais encore faut-il voir dans quel contexte économique cela est mis en œuvre.

Qu'est-ce que le lancement de cette librairie dit de la stratégie d'Amazon ?

Cette décision d'Amazon relève à mon avis d'une stratégie politique et d'une stratégie économique. C'est politique parce qu'aujourd'hui les géants du web ont un vrai problème d'acceptation par les pouvoirs publics. Airbnb a connu un référendum à San Francisco visant à restreindre son activité. La société est conduite à effectuer en ce moment une campagne à Paris pour être acceptée. Uber a de sérieux problèmes en France et aux États-Unis où plusieurs procès sont en cours contre son activité. Amazon est de plus en plus mal vu. Jeff Bezos le patron d'Amazon est désormais le plus riche des nouvelles fortunes du web (devant Larry Page et Mark Zuckerberg ndlr) et doit donc soigner sa popularité. Le livre bénéficiant encore d'une cote très élevée, il existe donc un véritable enjeu politique dans le fait d'ouvrir une librairie car cela laisse penser que c'est une bonne action. Cette décision est donc avant tout symbolique, pour redorer l'image d'Amazon, car n'oublions pas que l'essentiel du business de la société se fait en BtoB.

Par ailleurs, il y a beaucoup de gens qui n'achètent pas sur le web, cela peut constituer une manière de toucher une autre clientèle. Par ailleurs les librairies deviennent de plus en plus des lieux où l'on organise des rencontres, des conférences, des échanges entre lecteurs et auteurs.

N'est-ce pas le signe aussi qu'après avoir terrassé les acteurs économiques traditionnels en révolutionnant le marketing et la distribution, les nouveaux acteurs du web vont revenir aux méthodes traditionnelles (la boutique avec son comptoir et ses rayons) ?

Par le web, les nouveaux acteurs ont su trouver des modèles économiques à très forte croissance qui ont dès lors attiré des montants colossaux d'investissement. Aujourd'hui ils ont des moyens si importants qu'ils ne peuvent pas les utiliser uniquement en ligne. Ils sont conduits à employer leur argent autrement. Le problème que cela pose à des acteurs traditionnels comme Barnes & Noble aux États-Unis ou Hachette chez nous, c'est que ces derniers n'ont pas su au même moment lever de l'argent. Le véritable problème est plus celui du financement que celui de la différence de modèle économique. Si par exemple la trésorerie nette d'Amazon est de 10 milliards de dollars, il faut bien qu'elle soit employée. La trésorerie nette d'Apple est de 250 milliards de dollars : il faut qu'elle serve à quelque chose. La vraie question aujourd'hui entre l'ancienne et la nouvelle économie ce n'est plus le modèle économique, c'est l'accès aux investisseurs. Les nouveaux acteurs du web ont été capables d'attirer à eux tellement d'argent que cela leur permet de bénéficier d'un vrai avantage compétitif vis-à-vis des acteurs traditionnels. Si demain Amazon veut racheter la FNAC, ils le peuvent car ils en ont les moyens.

On se rend compte que le web n'était en réalité pas une fin en soi pour ces entrepreneurs, mais avant tout une nouvelle manière de conquérir des marchés. On assiste à un phénomène de "winner-takes-all", c'est-à-dire que ces entrepreneurs qui ont levé beaucoup d'argent aujourd'hui ont un avantage compétitif qui ne réside pas exclusivement dans leur business model mais dans le simple fait d'être plus riche que les autres.

Pourrait-on assister à la création de chaînes d'hôtel Airbnb et des compagnies taxi Uber ?

Pourquoi pas ! Politiquement ils ont intérêt à le faire. Ce qui est intéressant dans le phénomène actuel c'est qu'on a dit que c'était la mort du politique alors que je pense au contraire que le politique reste omniprésent. Ce qui a obligé Airbnb ou Uber à évoluer, c'est le politique. C'est-à-dire l'acceptation ou non par la société de certains modèles économiques. Donc s'il est intéressant pour Uber demain d'acheter une compagnie de taxis, ils pourront le faire. Si cette activité leur permet d'assurer la pérennité de leur modèle économique.

Quelles leçons les acteurs traditionnels peuvent-ils retirer de la manière dont ont opéré les entrepreneurs du web pour les concurrencer ?

Ils peuvent en retenir que l'accès aux marchés financiers est un enjeu majeur. Que le seul fait d'avoir réussi à lever beaucoup d'argent en racontant une histoire devient en tant que tel un avantage compétitif énorme. Cela produit un effet d'échelle. C'est ce que les acteurs traditionnels n'ont pas su faire.  Pour moi les méthodes employées par les nouveaux acteurs (web, dématérialisation, etc.) ne sont rien comparé à cet avantage. 

 

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