Avec son entrée en Bourse, Deezer devra clarifier sa stratégie et s’expliquer sur son retard technologique

Mardi 22 septembre, Deezer annonçait son intention d’intégrer le marché de la cotation en fin d’année pour augmenter son capital. Le service de musique en ligne, qui propose l'écoute de ses 35 millions de titres de manière illimitée, pourrait être valorisée 1 milliard d’euros et disposer de moyens financiers supplémentaires. Une annonce qui intervient alors que la firme hexagonale donne le sentiment d’accumuler les retards technologiques et manquer de stratégie, pendant que ses principaux concurrents enchainent les annonces de rachats technologiques et le développement de nouveaux services.

Cette entrée en Bourse sera donc pour le Français, l’occasion de clarifier sa vision du marché et les technologies innovantes qu’il compte offrir à ses abonnées. "Aujourd’hui, Deezer a moins d’argent que les autres, en perd beaucoup, et n’a pas de vision claire et d’avance technologique marquante", estime Jean-Paul Crenne, fondateur de Webcolibri, une agence digitale.

Avec 6,3 millions d’abonnés payants et 16 millions d’utilisateurs, Deezer est encore loin derrière son principal concurrent, le suédois Spotify et ses 75 millions d’utilisateurs, dont 20 millions payants. Surtout, son adversaire historique, n’hésite pas à voir plus loin et annonçait au printemps, la signature de partenariats avec de grands médias comme Vice ou la BBC dans le but de proposer des vidéos et des podcasts. Mais aussi des services personnalisés avec, par exemple, un outils dédié aux amateurs de footing soucieux de courir en musique. "Spotify a compris que la musique était partout, donc il fallait être partout et, de fait, être capable de proposer d’avantages de services", estime Quentin Lechemia, fondateur de MyBandMarket, une plateforme d’analyse de données musicales. Deezer avait pourtant annoncé le premier, le rachat de Stitcher, un fournisseur américain de podcast, mais depuis... silence radio.

Sur la technologie aussi, la pépite hexagonale est encore un peu à la traine. Et ce n’est pas la concurrence grandissante qui va arranger ses affaires. Si le service lancé en 2007,  fut le premier avec Spotify, les concurrents s’appellent aujourd’hui Apple Music et demain Google ou encore Microsoft. Ces derniers ont l’avantage de connaitre, grâce à leurs services historiques, les habitudes de leurs utilisateurs. Car c’est bien ici que se joue la bataille du streaming : dans la capacité à recommander un contenu le plus en phase avec les goûts et les habitudes de ses abonnées. L’utilisateur ne va plus au contenu, il attend qu’on lui proposer un contenu pertinent.

"Deezer a de vrais problèmes sur la curation et la recommandation, il y a un retard énorme de pris", analyse Virigine Berger, dirigeante de l’agence de stratégie marketing DBTH. "Apple s’est armé sur cette question en rachetant récemment Musicmetric qui analyse de manière très performante ces données. Citons également l’acquisition par Spotify, d’Echonest la principale start-up proposants des données comportementales et publicitaires liées à la musique". Un système ouvert utilisé actuellement par… Deezer. "Il y a fort à parier que Spotify décide de sortir de ce principe d’open source et décide de garder ces données seulement pour lui", estime Jean-Pierre Crenne. Pour le dirigeant, "Deezer n’a pas la finesse d’un acteur comme Pandora aux Etats-Unis. C’est pourtant,  pour l’un comme pour l’autre, la base de leur modèle économique : ils créent de la valeur ajoutée pour les majors et pour eux-mêmes."

De l’avis de tous, s’il veut rester dans la course, Deezer devra également faire un petit effort sur le marketing et l’image de marque, dont le rôle dans la captation de nouveaux utilisateurs n’est plus à démontrer. Pour Virigine Berger, "la communication n’est effectivement pas vraiment bonne, la nouvelle équipe manque de présence comparativement à un fondateur de Spotify, Daniel Ek, omniprésent". "Spotify c’est une ou deux annonces par semaine, la stratégie est moins agressive chez Deezer, il y a un côté franco-français dans sa manière d’avancer. Le marketing est limité car les moyens sont limités", décrypte, de son côté, Quentin Lechemia.

Il ne fait aucun doute que l'entreprise est l'un des plus gros succès français du digital, et la pépite hexagonale va tout faire pour gagner la confiance de ses futurs investisseurs. Avec ces nouveaux moyens, Deezer a d’ors et déjà annoncé qu’il comptait embaucher, notamment en R&D, et multiplier les acquisitions. La condition sine qua non pour tourner à pleins tubes.