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Besoin d'harmonie

Pourquoi les marques de luxe se prennent les pieds dans leur politique de prix au niveau mondial

Publié le 21 avril 2015
Récemment, plusieurs marques de luxe ont déclaré qu'elles se dirigeront vers une harmonisation des prix entre les différentes régions du monde. Effectivement entre la Chine et l'Europe par exemple, l'écart pouvait être significatif, alimentant des réseaux non-officiels de distribution.
Frédéric Fréry est professeur à ESCP Europe où il dirige le European Executive MBA.Il est membre de l'équipe académique de l'Institut pour l'innovation et la compétitivité I7.Il est l'auteur de nombreux ouvrages et articles, dont Stratégique, le manuel...
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Frédéric Fréry est professeur à ESCP Europe où il dirige le European Executive MBA.Il est membre de l'équipe académique de l'Institut pour l'innovation et la compétitivité I7.Il est l'auteur de nombreux ouvrages et articles, dont Stratégique, le manuel...
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Récemment, plusieurs marques de luxe ont déclaré qu'elles se dirigeront vers une harmonisation des prix entre les différentes régions du monde. Effectivement entre la Chine et l'Europe par exemple, l'écart pouvait être significatif, alimentant des réseaux non-officiels de distribution.

Atlantico : Les prix des 3 sacs Chanel les plus populaires vont bientôt augmenter de 20% pour les européens, a annoncé l'entreprise récemment. En cause, des politiques de prix différentes entre les pays, avec notamment des tarifs trop importants dans les pays émergents comme la Chine. Quelles différences peut-on constater actuellement entre les pays ?

Frédéric Fréry : D'après le Ministère chinois du commerce, les produits de luxe sont vendus en moyenne 51 % plus cher en Chine qu'aux États-Unis, et même 72 % plus cher qu'en France. Attention tout de même à comparer ce qui est comparable, notamment les prix hors taxe. De nombreux commentateurs se plaignent ainsi régulièrement de voir Apple vendre ses iPhones bien plus cher en France qu'aux États-Unis. Or, la comparaison est faussée : le prix français est TTC, alors que le prix américain est hors taxes. Si l'on ajoute la taxe locale au prix américain, l'écart est beaucoup moins significatif.

Frédéric Godart : La baisse rapide de l’euro par rapport aux autres devises a placé les marques de luxe européennes (surtout françaises et italiennes) face à une situation relativement inédite d’un écart de prix très significatif, et difficilement supportable, entre les différents marchés. L’écart avec la Chine était déjà important avec un euro élevé (de 20 à 40 %) en raison de taxes diverses et variées, mais à l’heure actuelle l’écart peut monter jusqu’à 80% dans certains cas : les prix en Chine sont beaucoup élevés qu’en Europe. Ils le sont aussi au Japon et aux Etats-Unis dans une moindre mesure

Pour cette harmonisation, Chanel baissera également de 20% les prix pratiqués en Chine. Comment expliquer cette différence de 40% entre les deux endroits ? A quoi cette stratégie répond-elle ?

Frédéric Fréry : Cet écart s'explique de plusieurs manières. Tout d'abord, il faut transporter les produits sur place, puis ceux-ci subissent une forte taxe d'importation et une TVA spécifique. Cependant, à cela s'ajoute le fait que dans un pays comme la Chine, les produits de luxe s'adressaient jusqu'ici aux plus riches, qui étaient prêts à dépenser beaucoup pour montrer leur réussite. L'émergence d'une véritable classe moyenne, qui n'hésite plus à venir en Europe pour une orgie de shopping de luxe, met à mal cet équilibre.

En fait, la décision de Chanel d'augmenter le prix de ses trois sacs les plus populaires de 20 % en Europe, et dans le même temps de le réduire de 20 % en Chine, revient à pratiquer à peu près les mêmes prix sur les deux continents. Nous avons tendance à l'oublier depuis que nous vivons dans la zone euro, mais les entreprises globalisées, comme le sont les grandes marques de luxe telles que Chanel, Vuitton ou Prada, sont exposées aux fluctuations des taux de change. Comment maintenir un positionnement prix pertinent lorsque votre monnaie gagne ou perd 25 % en quelques mois ? C'est à ce phénomène que Chanel et ses concurrents ont été exposés, ce qui a nécessairement encouragé le marché parallèle : encore plus nombreux qu'avant sont ceux qui profitent de l'aubaine de la baisse de l'euro pour acheter des sacs en France et les revendre en Chine, à un prix très inférieur au prix local. Puisque cela risque d'entamer la valeur perçue de ses produits, ce qui est fatal dans le luxe, Chanel a donc décidé d'harmoniser ses prix en prenant comme référence le prix européen, rehaussé pour la circonstance. On voit mal comment les autres marques de luxe pourraient éviter ce réajustement.

Frédéric Godart :  La Chine pratique traditionnellement des taxes et droits de douane élevés sur les produits de luxe jusqu’à 60% pour certains produits, liqueurs et cosmétiques. C’est un premier facteur crucial pour expliquer les prix plus élevés pour le luxe européen en Chine. A cela s’ajoute les coûts de transport élevés depuis l’Europe. La baisse de l’euro est un troisième facteur, plus contextuel (à lui seul il n’explique pas la différence de prix). Les marques européennes doivent prendre ce problème en compte pour éviter de voir des concurrents locaux les remplacer.

Ces pratiques se retrouvent-elles dans d'autres industries ?

Frédéric Fréry : Dans d'autres industries, le problème est moindre. Dans l'alimentaire, on peut indexer les prix sur le coût de la vie local, puisque de toutes façons les clients n'iront pas acheter leur repas à l'étranger. C'est d'ailleurs ce qui a donné naissance au fameux indice Big Mac (http://www.economist.com/content/big-mac-index). De même, pour la plupart des produits techniques (voitures, ordinateurs, smartphones, etc.), l'intérêt de s'approvisionner en dehors de son propre pays est limité par la proliférations des standards locaux (claviers différents, voltages distincts, fréquences de communications spécifiques, normes particulières, etc.). Savez-vous par exemple qu'il existe pas moins de 14 principaux formats de prises électriques dans le monde ?

A l'inverse, les produits de luxe (sacs, montres, bijoux, etc.) présentent plusieurs caractéristiques qui encouragent naturellement le marché parallèle : ils sont rigoureusement identiques d'un pays à l'autre, ils sont aisément transportables et leur image est globale. Plus que d'autres, ils ont donc nature à voir leurs prix harmonisés.

Frédéric Godart : A ma connaissance l’horloger Patek Philippe a suivi une stratégie similaire à celle de Chanel (augmentation des prix en Europe, baisse en Chine) tandis que d’autres comme Prada ont privilégié la baisse des prix en Chine mais sans augmentation en Europe (pour des résultats décevants). Les marques du groupe LVMH et Hermès ne semblent pas avoir modifié leurs prix pour l’instant.

Quels sont les différents problèmes que cette harmonisation pose ? En quoi cela est-il vraiment problématique pour les enseignes du luxe ?

Frédéric Fréry : L'harmonisation des prix, si elle permet de contrer le marché parallèle, pose tout de même plusieurs problèmes. Tout d'abord, sur le moment, augmenter les prix en Europe peut faire chuter les ventes locales, alors que les réduire en Chine risque de heurter l'image de marque, essentielle dans cette industrie. Ensuite, les monnaies vont continuer à fluctuer à l'avenir. Faudra-t-il alors réajuster les prix en permanence ? Il serait étrange de voir les marques de luxes, expertes en marketing, faire le deuil de leur politique de prix pour se contenter d'être de simples bureaux de change. Cela dit, maintenant que grâce à Internet on peut immédiatement connaître le prix de n'importe quel produit dans n'importe quel pays, et que grâce aux réseaux sociaux il est possible de trouver à l'autre bout du monde des acheteurs disposés, contre commission, à acheter des produits pour votre compte, une autre politique de prix est-elle encore possible ? Les marques de luxe ont largement bénéficié de la globalisation de leurs marchés. Elles vont maintenant devoir tenir compte de la globalisation de leurs clients.

Frédéric Godart : Une telle harmonisation peut être très mal perçue par une clientèle européenne qui boude de plus en plus le luxe traditionnel (par exemple la maroquinerie) et se tourne vers de nouveaux types de luxe expérientiels (voyages etc). Pourtant cette clientèle n’est pas à négliger, elle pèse autour de 30% du marché mondial.

La décision d’harmoniser les prix est liée à la nécessité perçue d’éviter le développement d’un marché gris de la revente de produits originaux achetés en Europe en Chine ou ailleurs. Il s’agit d’une concurrence des marques contre elles-mêmes. D’ailleurs les ventes de luxe en Europe, surtout à Paris, aux touristes Chinois ont explosé. En revanche, si cela est un problème pour les marques, c’est une excellente chose pour l’économie française.

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