Hello Kitty : pourquoi elle séduit toujours autant quarante ans après

Hello Kitty n'a plus vingt ans. La plus célèbre chatte/petite fille du monde a célébré samedi 1^er novembre son quarantième anniversaire et fait en ce moment l'objet d'une grande exposition à Los Angeles intitulée : "À la découverte du monde super chou de Hello Kitty". Quarante ans que ce "monde super chou" a envahi la planète faisant de Sanrio, la maison-mère de Kitty, une industrie riche à milliards. Mais comment a-t-elle donc réussi à transformer un chaton à nœud rose en phénomène mondial, intergénérationnel et intemporel ?

"Née" en 1974, Hello Kitty a fait son apparition alors que le Japon renaissait de ses cendres après une sévère défaite lors de la Seconde Guerre mondiale. Les Japonais voulaient consommer et les enfants avaient enfin de l'argent de poche à dépenser. Les petites filles se sont tout de suite prises de passion pour le petit chat au nœud rose, précurseur de la tendance "Kawai" (littéralement "mignon" en français). Les années ont passé et Hello Kitty a évolué en même temps que les mœurs japonaises. Quand les célébrités pour ados ont commencé à pouvoir afficher leurs amours juvéniles dans la presse, Kitty a eu un petit ami, Dear Daniel. Et quand les les animaux de compagnie ont commencé à être à la mode chez les Japonaises, Kitty en a eu un aussi : un petit chat Perse nommé Charmmy…

Au fil des ans, les adultes ont réalisé qu'acheter des produits Hello Kitty n'était "pas spécialement enfantin", explique le porte-parole de Sanrio, Kazuo Tohmatsu. Puis, dans les années 2000, l'attitude occidentale envers la culture "Kawaiii" a commencé à changer¨, notamment grâce aux dessins animés et aux mangas japonais "plus acceptables et même désirables", explique Christine Yano, anthropologue spécialiste d'Hello Kitty et auteur de La globalisation rose : Hello Kitty's Trek Across the Pacific. C'est alors que Kitty a débarqué en Europe et aux Etats-Unis.

Ainsi, grâce une stratégie internationale très agressive, Sanrio a réussi à conquérir la planète petit à petit. Hello Kitty choisit toujours les meilleurs emplacements, qu'il s'agisse de centres commerciaux, de grands magasins ou de boutiques. Afin d'éviter la lassitude du clients, les points de vente renouvellent chaque mois leur marchandise. Des nouveautés sont introduites pendant que d'autres produits sont retirées. Le tout se fait en fonction des saisons ou d'événements particuliers. Par exemple, en 2008, Sanrio a lancé une collection Jeux olympiques de Pékin 2008, où la Kitty se déguisait en panda. 

Par ailleurs, afin d'éviter les lourds investissements qui lui seraient nécessaires si elle devait payer tous les produits Kitty, Sanrio mène une active politique d'accords de licence (+20% chaque année à l'étranger). Le coût des licences varie selon le secteur d'activité. " D'environ 2 % pour un stylo à plus de 10 % pour un bijou onéreux ", estime Ken Belson, coauteur de l'ouvrage Hello Kitty : the Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon. 

Aujourd'hui, Sanrio a su développer tout un univers autour d'Hello Kitty qui séduit aussi bien les petites filles que leur grande sœur ou même leur mère. Car Kitty se décline aussi bien sur des produits enfantins comme des peluches ou des barbies que sur des produits plus "matures" comme des jeux vidéo, des guitares ou encore des cartes bleues.  Elle est même l'égérie de la compagnie aérienne taïwanaise Eva Frait ! 

Depuis le 22 octobre 2010, il existe même un centre d'attraction dédié au monde de Kitty, Hello Kitty's Kawaï Paradise (littéralement, le paradis Kawaï d'Hello Kitty). Ces 890 mètres carrés rose bobon se situent au sein du centre commercial de Venus Fort sur l'ïle artificielle d'Odaïba, au sud de Tokyo. Le parc dispose, entre autres, d'une salle de spectacle où sont projetés des dessins animés, mais aussi de restaurants et de boutiques qui regorgent de produits dérivés.

Non contente d'être présente dans le monde entier, la petite chatte dont la devise est "On n'a jamais assez d'amis" en veut toujours plus : cette année, elle a même voyagé dans l'espace cette année à bord d'un satellite Hodoyoshi-3 ! Joli cadeau d'anniversaire ! 

Et comme les adultes réels, Kitty souffre parfois de crise d'identité. Ce fut notamment le cas en août dernier quand Christine Yano, alors en charge du catalogue de l'exposition "À la découverte du monde super chou de Hello Kitty" a eu la surprise de découvrir que Kitty n'était pas un félin mais une petite fille. Choquée, elle en a alors informé le monde entier, entrainant une vague de protestation chez les fans. Malgré tout, Sanrio a insisté : "Depuis le début, Kitty est bien une petite fille : elle est née dans la banlieue Londres, elle est scorpion, a un poisson rouge, passe des coups de fils. Malgré ses moustaches et ses oreilles pointues, elle fait exactement tout ce que les humains font", a déclaré le porte-parole de la société. Mais malgré des jours et des jours de polémique, cette crise n'a en rien terni l'image de Kitty. Bien au contraire, elle a eu droit a une dose de publicité bienvenue à la veille de son exposition. 

Aujourd'hui, il reste un dernier défi à accomplir pour Kitty : conquérir la gente masculine. C'est pourquoi Sanrio a décidé de lancer une ligne de produits spécialement pour hommes. Elle sera commercialisée début 2015, de préférence avant la Saint Valentin...

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