Benoit Feytit - Metro Cash & Carry France : "Sortir de la crise en intensifiant le conseil et les services aux clients"

Atlantico Business : 2013 fut une année difficile pour la consommation, avez-vous été impacté ?

Benoit Feytit : Nous avions anticipé la faiblesse du marché en jouant sur deux leviers : d’une part sur la compétitivité de nos prix afin de permettre à nos clients de continuer à faire leurs marges. Et, d’autre part, sur la largeur de l’assortiment : donner la possibilité aux clients d’avoir du choix pour qu’ils puissent se différencier les uns des autres. Cette stratégie a fonctionné puisque 65% du CA en 2013 provient de l’hôtellerie et de la restauration. Tout l'enjeu a été de faire comprendre à nos clients que l’on était plus seulement des vendeurs de produits mais des apporteurs de solutions. Dans une année en baisse, comme en 2013, nous avons progressé de manière significative.  Nous avons pris 1% de part de marchés sur certaines catégories de clients.

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Quelle a été votre stratégie?

Nous avons surtout intensifié l'aspect conseil avec plusieurs outils. Tout d'abord le sur-mesure : si un restaurateur a un besoin d'un produit en particulier, nous sommes désormais en mesure de lui commander. Ensuite, nous avons travaillé sur l'après-caisse. Un chariot de produit Metro, ce n'est pas un chariot de supermarché, c'est beaucoup plus difficile à charger. Donc, quand un client achète ses produits, il peut maintenant passer en caisse et laisser le chariot afin qu'on le livre quelques heures plus tard. Une initiative qui va atteindre presque 100 millions d'euros d'activités. On constate d'ailleurs qu'avec ce service le chariot moyen a été multiplié par trois. Nous faisons aussi, sur certaines zones saisonnières difficiles d'accès de la livraison à domicile. Enfin, nous sommes également des concepteurs de cuisine professionnelle : avec notre équipe, dédiée nous les concevons, réalisons et sommes également capable de faire de l'aménagement des salles. Notre volonté c'est d'être de plus en plus un apporteur de solutions globales.

Plus globalement, comment la crise a modifié le comportement des consommateurs finaux, et donc de vos clients ?

Les restaurateurs veulent diminuer les coûts de production : on constate un retour au fait-maison, qui a un impact financier non négligeable. Nos clients ont donc favorisé l'extra-frais, les légumes, la marée et la boucherie : ils transforment plus qu'avant. Ce sont des rayons qui ont connu ces dernières années des développements à deux chiffres. On a donc mené un gros travail sur l'assortiment et, une fois encore, sur les services que l'on va apporter autour du produit que l'on vend. Nous avons, dans nos entrepôts, des chefs qui cuisinent nos produits frais afin de monter que l'on peut faire des plats à des prix de revient faible en utilisant des matières premières de qualité. On note également, un ralentissement de l’investissement. Nos clients étaient en période de "précaution". Des rayons non-alimentaires, comme le matériel de cuisine, ont souffert en 2011 et 2012 car nos clients décalent ces investissements à plus tard. Cependant, on constate que, sur 2013, on tend à revenir à l'équilibre sur ces segments de produit, signe que l'investissement repart un peu.

Comment allez-vous consolider cette stratégie à l'avenir ?

Nous avons plusieurs gros chantiers, prioritairement autour de la communication. Nous voulons davantage mettre en avant la collaboration avec les professionnels afin de rassurer nos clients sur la qualité de nos produits. Nous voulons chasser cette mauvaise, et fausse, image que l'on peut avoir de Metro, à savoir ce côté "plats préparés", notamment en s'appuyant sur nos équipes, celles qui sont en face du client et qui apportent le conseil. La communication, ça a du sens, cela permet de consolider nos relations avec nos clients qui nous disent, "enfin Metro sort de l’ombre." Cela va renforcer le trafic de nos entrepôts et faire en sorte que nos clients viennent avec plaisir. L'autre axe, c'est toutes les actions autour de la digitalisation de notre offre. Nous avons un peu de retard sur ce domaine, qui représente de bonnes opportunités de business à l'avenir. Enfin, nous allons continuer de travailler aussi bien avec des brasseries qu'avec des restaurants gastronomiques. Ces derniers représentent une part de marché en croissance, qui valorise l'ensemble de nos clients et de notre marque.

Propos recueillis par Julien Gagliardi