Voilà comment les réseaux sociaux parviennent de plus en plus à vous pousser à acheter des choses dont vous n’aviez pas vraiment envie

Atlantico : La plateforme de e-commerce Shopify a étendu son système de paiement pour permettre aux consommateurs de régler directement leurs achats depuis  Facebook et Instagram. Les réseaux sociaux sont-ils le nouveau canal privilégié par les marques pour nous faire acheter leurs produits ? 

Régine Vanheems : Oui les réseaux sociaux sont un canal qui devient incontournable.

Non seulement la marque doit utiliser les réseaux sociaux pour être présente là où se trouve ses consommateurs, pour gagner en visibilité, pour créer de l’image et de l’attachement, mais également, ce qui est plus récent, pour permettre au client de passer commande. L’objectif est de faciliter le passage de « l’envie » à « la commande » . C’est l’enjeu des paiements directs sur les réseaux sociaux qui doit également permettre de capitaliser sur la spontaneïté des réseaux sociaux.

La viralité, le partage, les métriques sont également des éléments fondamentaux sur les réseaux sociaux. La viralité et le partage permettent de diffuser le « produit » au sein d’une communauté, les métriques de mesurer l’efficacité d’un post, d’une action sur les réseaux sociaux, et donc de s’adapter pour la suite.

Quelles stratégies numériques utilisent les marques sur des réseaux comme Instagram ou TikTok ? Faire appel à un influenceur par exemple peut-il booster les ventes ? Les marques peuvent-elles ainsi parvenir à nous faire acheter quelque chose dont nous n'avions pas forcément envie ?

L’utilisation des réseaux sociaux permet de mettre en place une communication au sein d’une communauté et de travailler sur l’engagement et la viralité, à l’instar de certaines marques de sneakers auprès des adolescents qui offrent des « paires à gagner » si le socionaute participe au partage et relaie donc la communication et le produit. Le « like » ou le partage donne une visibilité à la marque au sein d’une communauté qui a les mêmes goûts et centres d’intérêt et c’est donc un excellent levier de communication. On est donc certain de s’adresser à de l’audience utile et l’on peut faire une offre en cohérence avec les utilisateurs, leurs profils, leurs besoins détectés ou leur centre d’intérêt du moment.

L’appel à un influenceur participe à booster les ventes d’une marque, par effet, d’imitation car l’individu se projette, suit les codes de l’influenceur, et qu’il a, en principe, confiance en ses choix (même si cela peut être modéré). Si une marque s’associe à un influenceur connu, il va y a voir transfert de notoriété et d’image de l’influenceur vers la marque, ce qui permet à cette dernière de se faire connaître et d’aller vers des communautés qui l’intéressent. Notons que l’on a plusieurs types d’influenceurs sur les réseaux sociaux au-delà des personnalités reconnues. Certaines marques cherchent plus à agir avec des micro-influenceurs, qui possèdent moins de followers mais qui ont, de fait, une plus grande proximité avec eux. Une plus grande proximité, car ils peuvent encore leur répondre personnellement étant donné la base limitée de leurs followers. Certaines marques préfèrent ainsi gérer et travailler avec de nombreux « micro-influenceurs » qui « influencent plus que les autres » qu’avec un ou quelques très gros influenceurs.

Notons également que sur les réseaux sociaux, depuis le premier confinement, on a vu une forme nouvelle de shopping se développer sur les réseaux sociaux: le live shopping. Très développé dans les pays asiatiques, le « live shopping » est une « technique de vente en ligne qui permet aux utilisateurs des réseaux sociaux et des plateformes d’acheter en direct des produits présentés par un influenceur ou par un vendeur dans une vidéo diffusée en streaming» (définition journal du net). Nos anciens « camelots » sur les marchés mais en ligne… Lors de la fermeture des commerces, plusieurs enseignes françaises ont organisé des lives à l’instar de Nocibé, Cultura ou Fnac Darty. Le live shopping où un vendeur ou un influenceur présente des produits en direct sur les réseaux sociaux offre plus de proximité, d’humanité et d’interactivité puisque le socionaute peut poser ses questions en direct. Une forme nouvelle de vente sur les réseaux sociaux avec un retour sur investissement tout à fait intéressant…

L'acte d'achat en passant par les réseaux sociaux est-il en train de s'ancrer dans les pratiques de consommation ? Dans quelle mesure ?

Sur les réseaux sociaux, l’acte d’achat proprement dit, en est à ses début, mais il pourrait rapidement s’ancrer dans les nouvelles pratiques. La facilitation d’un acte achat où l’on pourra acheter directement sur les réseaux sociaux d’un simple clic de souris va rendre l’achat extrêmement fluide, réduisant largement les étapes d’avant où lorsque l’on avait vu un produit qui nous plaisait sur un réseau social, il fallait retrouver le site de la marque, naviguer sur le site pour retrouver le produit désiré, puis s’engager dans un tunnel de conversion (plus ou moins fluide) pour passer commande et payer. Des étapes qui pouvaient largement décourager le socionaute, lui laisser le temps de réfléchir ou de le faire changer d’avis (en ai-je vraiment besoin ?)

On voit la facilitation de « l’envie vers l’achat » que permet le paiement direct sur le réseau social.

La crise sanitaire et les confinements ont accéléré le temps passé sur les réseaux sociaux. Les confinements, les commerces fermés, ont renforcé l’intérêt pour cette nouvelle forme d’achat en ligne : un achat de produits qui apparaissent sur le fil d’actualité du socionaute, viennent à lui sans effort, sont extrêmement ciblés et qui n’exigent aucun effort côté consommateur. La facilitation extrême de l’achat sur les réseaux sociaux devrait ancrer l’acte d’achat dans les pratiques de consommation même si certains consommateurs, inquiets de trop d’achats d’impulsion trop faciles pourraient mettre en place ce que j’appelle une stratégie de « mise en œillère »…

Régine Vanheems est co-fondatrice de l'Observatoire du Commerce Connecté. Auteure, conférencière et consultante, elle est Professeur des Universités à Lyon 3 et à l'ESCP-Europe. Spécialiste de l'omni-canal, ses publications s'intéressent notamment aux évolutions des consommateurs, aux transformations du marketing et du commerce face à la digitalisation de l'économie.