Une envie de chocolat ? Vous achèterez bien un petit livre

Atlantico : Une expérience a été menée dans une librairie belge, pendant 10 jours un arôme de cacao a été diffusé dans le magasin. Résultat : les ventes ont augmenté de 40% surtout dans les livres de cuisine et les romans d'amour. Faut-il y voir un lien de cause à effet ?

Michel Badoc : Le marketing olfactif agit sur plusieurs axes, notamment sur la mémoire, car il active sur une partie du cerveau très proche de la zone limbique, zone de la mémoire.

Les odeurs sont utilisées pour plusieurs actions. Premièrement pour donner des fausses perceptions. Dans certaines grandes surfaces, au rayon poissonnerie, on utilise un mélange d’odeurs de marées et de bruits de mouettes pour donner l’impression que le poisson est plus frais. Ce sont des assimilations indirectes, c’est-à-dire des idées qui sont imprégnées dans notre cerveau. Les odeurs peuvent tromper notre cerveau, et trafiquer la réalité.

Deuxièmement pour mémoriser les marques : mémoires de marque. Dans certains hôtels il y a des odeurs spécifiques qui sont communes à la chaine d’hôtels : on va sentir la même chose. On va créer certaines odeurs qui vont exciter le cerveau et pousser à l’achat.

Par exemple Abercombie qui diffuse de senteurs de ses magasins cela va mettre le client dans des meilleures dispositions pour acheter. La place des odeurs devient tellement prégnante, qu’on trouve les parfums correspondants aux marques.

Quel est l'impact des odeurs sur nos pulsions d'achat ?

L’impact des odeurs dépend de notre prédisposition. Par exemple, si on passe devant une boulangerie et qu’on a bien déjeuné l’effet n’est pas le même que si on passe devant le ventre vide. Car l’odeur va faire secréter des papilles gastriques qui vont augmenter notre appétit. La tendance naturelle est d’entrer acheter. On va susciter l’augmentation des achats avec les odeurs de boucherie, ou de croissant chaud le matin.

Les chercheurs montrent également que les acheteurs seraient plus enclins à la discussion avec les vendeurs. Dans quelle mesure les odeurs nous rendent-elles plus ouverts ?

Il y a des odeurs qui nous mettent dans une position moins agressive, comme l’odeur de la vanille. Elle est utilisée dans certaines banques, notamment en Suisse, elle nous détend nous rend plus "cool". Si on l’associe à des couleurs pastel, on se sent plus calme, donc plus à l’écoute. Cela augmente notre écoute vis-à-vis du vendeur, donc les chances de créer une vente.

A quels types de sentiments personnels les senteurs nous ramènent-elles ?

Les odeurs remettent les gens dans des conditions du passé qui sont agréables : par exemple l’enfance. Nature et Découverte, utilise l’odeur du crayon taillé, cette odeur rappelle l’enfance qui en générale est plutôt une période heureuse ; donc les gens se sentent mieux et achètent plus.

Les odeurs nous rappellent des moments plus heureux, à ce moment-là on se retrouve inconsciemment bien dans le magasin.

Aujourd'hui qui utilise ce marketing olfactif ? Peut-on quantifier son efficacité ?

Il n’est pas utilisé dans une majorité d’entreprise, mais surtout dans les entreprises de luxe. De plus en plus dans le domaine de la mémorisation des marques. Ce marketing est en fort développement dans tous les secteurs. Les diffuseurs d’odeurs sont de plus en plus fréquents.

Cependant le marketing sensoriel reste compliqué à quantifier car il est récent tout comme le neuromarketing. Les seules études faites restent très confidentielles. On sait que cela marche, grâce à des tests réalisés par certaines entreprises qui utilisent ces mécanismes. Cela n’est pas nouveau car le boucher qui fait tourner sa grille, attire les passants avec l’odeur et donc augmente son chiffre d’affaire.

A lire : Pourquoi vous vous trompez tout le temps (et comment arrêter). Partie 3 : dans votre rapport à l'argent, Rolf Dobelli (Atlantico Editions). Pour acheter ce livre sur Atlantico Editions, cliquez ici.