Tuer les cookies pour sauver le journalisme ? Les très intéressantes leçons venues des Pays-Bas

Atlantico : En mai 2018, le service public de radio-télévision néerlandais a décidé de supprimer les cookies de ses sites internet. Quelques temps après, à la surprise générale les sites de la NPO ont généré autant d'argent voir plus qu'avec des cookies. Quelles sont les différences entre l’ancien et le nouveau modèle de rémunération ? Est-ce quelque chose de nouveau ? 

François Jost : Pour l’instant, la publicité sur internet est faite en fonction de l’historique de l’internaute, connu grâce à des cookies. En fonction des centres d’intérêt qu’il a manifesté au cours de sa navigation, des pubs sont programmés automatiquement. Quand vous allez sur un site et qu’on vous demande si vous acceptez les cookies, il y a toujours une sorte de malaise : soit on accepte car on veut aller vite à l’information, soit on refuse car on ne veut pas être ciblé et surveillé. NPO a réglé le problème en supprimant carrément les cookies, prenant la décision de ne plus traquer les consommateurs, mais de les atteindre en fonction de ce qu’il regarde

Ce n’est pas en soi quelque chose de nouveau. La télé-réalité, par exemple, était basée sur ce principe : en montrant des gens dont le souci majeur était la séduction, les soins corporels, la nourriture, il était facile d’associer des univers de produits qui correspondaient à l’univers du programme. De la même façon, un magazine de cuisine est un bon support pour tout produit lié à celle-ci ou un magazine de tennis pour tout produit associés au sport (déodorant, shampoings, etc.). Ces publicités dites « contextuelles » se sont montrées plus efficaces que les annonces micro-ciblées.

Le système de rémunération par cookies fait-il perdre en indépendance financière les médias ? Quel est son impact depuis des années ? 

Le système de rémunération par cookies est très couteux pour les médias. Selon des études, la moitié des dépenses de l’annonceur sont absorbées par diverses sociétés de technologie publicitaire qui assurent la surveillance de l’usager. Du coup, comme il n’y a plus à les payer, les recettes augmentent. Les premiers résultats montrent que la publicité contextuelle a de meilleurs résultats que la pub micro-ciblée. Pour les médias, ce peut être une solution pour réduire les coûts.

Devons-nous nous inspirer de l'exemple hollandais pour assurer la pérennité des médias français ? 

Il me semble que l’un des avantages de la pub contextuelle est d’éviter à l’utilisateur ce sentiment d’être constamment suivi et piégé. Quand je suis sur un site et que l’on me propose un produit pour lequel j’avais effectué des recherches auparavant, cela m’agace personnellement. Cela éviterait ce rappel constant que l’on est observé. Il est certain que cela aurait des retombées économiques importantes pour les médias. La question que l’on peut se poser, c’est celle la généralisation de ce système. Actuellement, il est séduisant parce qu’il est une alternative. Si tous les médias s’y mettent, les compteurs ne seront-ils pas remis à zéro ?

François Jost publiera le 3 septembre "Médias, sortir de la haine" aux éditions du CNRS