Règle n°1 pour éviter le désastre : une start-up n'est pas le modèle réduit d'une grande entreprise

A la fin du XXe siècle, lors de l’âge d’or de la bulle Internet (également appelée « bulle technologique »), l’entreprise Webvan s’est imposée comme l’une des nouvelles start-up les plus galvanisantes, détenant une idée susceptible de concerner tous les ménages américains. En amassant un des trésors de guerre les plus importants que le monde n’ait jamais connu (plus de 800 millions de dollars), l’entreprise avait l’intention de révolutionner le secteur de la grande distribution qui pesait 450 milliards de dollars, en mettant en place les commandes en ligne et la livraison de courses à domicile le jour même. Webvan pensait qu’il s’agissait d’une des « killer applications » du monde Internet. Il suffisait aux clients de diriger la souris, de cliquer et de commander. Le PDG de Webvan avait déclaré dans le magazine Forbes que son entreprise allait « redéfinir les règles du plus grand secteur de la consommation au niveau économique ».

En plus d’amasser des sommes colossales, ses fondateurs semblaient faire tout comme il fallait. L’entreprise, soutenue par des investisseurs en capital-risque expérimentés, s’est empressée de construire de vastes entrepôts automatisés et d’acheter des flottes de camions de livraison tout en créant un site Web facile à utiliser. De plus, la plupart des premiers clients appréciaient vraiment le service. Mais à peine vingt-quatre mois après son introduction en Bourse, Webvan faisait faillite et se retirait des affaires. Que s’est- il donc passé ?

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… à peine 24 mois après son introduction en Bourse, Webvan faisait faillite.

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Il ne s’agissait pas là d’un problème d’exécution. Webvan a fait tout ce que son conseil d’administration et ses investisseurs ont demandé. L’entreprise a en particulier suivi avec ferveur la démarche traditionnelle d’introduction de nouveaux produits, habituellement utilisée par la plupart des nouvelles entreprises, et a adopté les pratiques de l’époque, à savoir, le « first mover advantage » et le « get big fast ». L’erreur de Webvan – qui ne s’est pas posé la question de savoir « où étaient les clients » – illustre comment ces méthodes éprouvées ont conduit une des start-up les mieux financées de tous les temps sur la voie du désastre.

Les démarches traditionnelles d'introduction de nouveaux produits

Au XXe siècle, toute entreprise apportant un nouveau produit sur le marché avait recours à une certaine forme de modèle de gestion des produits. Ce modèle centré sur le produit est apparu au début du siècle et décrivait un processus qui s’est développé dans les industries manufacturières. L’industrie des produits de grande consommation l’a adopté dans les années 1950 et il s’est étendu au secteur de la technologie au cours du dernier quart de ce siècle. Il est alors devenu partie intégrante de la culture des start-up.

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