L'interview Atlantico Business

Géraldine Séjourné - L'Arbre Vert : "Nous n'avons jamais voulu être au niveau de prix des marques distributeurs"

Il y a 10 ans, l’Arbre Vert se lançait sur le marché des produits ménagers écologiques, une certification européenne en poche. Quelques années, beaucoup R&D et un peu de marketing plus tard, la marque est passée de 2 à 28 millions d’euros de chiffre d’affaire "avec une gamme qui compte jusqu’à 50 références en entretien et 30 en hygiène corporelle" explique Géraldine Séjourné, la directrice marketing de l’Arbre Vert.

Géraldine Séjourné

Géraldine Séjourné est directrice marketing de la marque de produits écologiques l'Arbre Vert.

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Atlantico Business: Quelle a été votre stratégie afin de démocratiser la marque ?

Géraldine Séjourné : Notre stratégie est, depuis 10 ans, ancrée sur nos convictions. Nous parlons vrai à nos clients depuis le départ. Notre engagement premier, c'est de dire que nous sommes une marque écologique, mais sans faire de l'auto-proclamation. C'est-à-dire que depuis 2003, nos produits sont certifiés par l'écolabel européen. Le second engagement, c'est de proposer un produit accessible, donc en grande distribution, mais pas plus cher que les produits habituelles. Cette stratégie, elle a été construite au fil du temps et nous permet de finir l'année avec, par exemple, 6 millions d'unités vendues sur le liquide vaisselle concentré. On pèse environ 7% de ce marché, donc on ne peut plus vraiment dire que l’on est sur un marché de niche. Un marché qui aura même tendance à se développer et à évoluer. En 2014, nous mettrons l'accent sur le bénéfice santé. C'est une volonté forte de la part de nos consommateurs. Là encore, nous avons fait certifier "sans allergènes" nos produits par des professionnels.

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Pouvoir d'achat des ménages en forte baisse et produits plus chers qu’une MDD, cette équation peut-elle être un frein dans la conquête de vos parts de marchés ?

Nous n'avons jamais voulu être au niveau de prix des marques distributeurs (MDD). Quand nous disons que nous ne sommes pas plus chers, il s'agit d'une comparaison avec les autres grandes marques. Nos produits sont aux mêmes prix qu'un Ariel, qu'un Paic ou qu'un Mir. Ce positionnement, nous l'avons adopté car nombreuses sont les études qui indiquent un changement de comportement de la part du consommateur. Il ne veut plus forcement acheter du premier prix, il se dit prêt à acheter mieux même si c'est plus cher. On voit d'ailleurs que sur ces familles de produit, les marques premier prix chutent fortement dans les enseignes de distribution. La crise n'a pas impacté notre stratégie de vente. Et puis, nous sommes sur des produits usuels, c'est-à-dire que l'on a toujours besoin d'une lessive ou d'un produit vaisselle.

Vous avez lancé en 2008, une gamme hygiène corporelle qui peine à décoller. Pour quelles raisons ?

Quand nous sommes arrivés sur le marché avec nos produits d'entretien, les enseignes ont cru rapidement à l'intérêt d'un écolabel européen. En revanche, dans la tête des distributeurs, l'écolabel pour une gamme hygiène, ce n'était pas possible. Nous étions les premiers à créer des produits d'hygiène avec l'écolabel et c'était véritablement un frein pour la grande distribution. Pour eux, une gamme hygiène ne pouvait se vendre que si elle était certifiée sur son aspect biologique, ce qui est différent. Un discours de la grande distribution dirigé, à l'époque, par les grands groupes comme Garnier ou L'Oréal qui lançaient leurs gammes bio. Sauf que depuis, le bio s'est cassé la figure en hygiène et de nombreuses marques comme Sanex lancent leurs gammes avec l'écolabel européen.

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