Alexandre Liot, directeur de BHV.
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L'interview Atlantico Business
Alexandre Liot - BHV : "Nous voulons faire du BHV un endroit où il se passe toujours quelque chose"
"BHV Marais", c’est le nouveau nom du Bazar l’Hôtel de Ville de la rue de Rivoli à Paris. Le vaisseau amiral de l’enseigne, qui appartient au groupe Galerie Lafayette, s’est offert un petit coup de jeune. 35 millions d’euros seront octroyés entre juin 2012 et juin 2014 pour remettre le magasin au goût du jour, comme l'explique Alexandre Liot, le patron de l’enseigne.
Atlantico Business : Nouveau nom et nouvelle identité pour votre BHV parisien, pourquoi ce repositionnement ?
Alexandre Liot : L'objectif, c'est de repositionner le BHV comme un grand magasin tout en continuant à garder son code génétique d'origine. Plusieurs facteurs expliquent cela, d'une part le quartier du Marais qui a beaucoup évolué ces dernières années, le magasin était resté un peu figé depuis 10 ans. L'autre facteur, c'est que le marché a changé et la concurrence aussi. Internet a beaucoup fait bougé les choses : là où nous étions forts il y a quelques années comme dans le meuble, le hi-fi, le multimédia sont des secteurs où nous ne sommes plus leader. Cette équation nous a donc obligé à se poser des questions sur le repositionnement du magasin.
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Comment cela va-t-il, globalement, se traduire ? La montée en gamme de votre offre est-elle la seule solution ?
Je crois que ce n'est qu'une impression car notre offre n'est pas montée en gamme. Nous avons simplement fait un gros travail sur la forme du magasin qui a été revu zone par zone, en 2013 c'est 15% de la surface total qui aura été en permanence fermé pour rénovation. Pour ce qui est de l'objectif à terme, nous allons conserver notre traditionnel rayon bricolage, ou encore les arts créatifs, la literie, la maison mais également développer la mode et les accessoires avec quelques pointes de luxe. C'était une attente de nos clients. Notre volonté, c'est de proposer pas seulement un magasin mais un lieu de vie. Par exemple, au troisième étage, le rayon cuisine, nous avons positionné deux cuisines où les clients vont pouvoir venir manger, toucher, goûter… Ils arriveront à cet étage et ça va sentir bon, ils vont venir s'inspirer. Même chose pour les arts créatifs où il y a aura des ateliers "do it yourself" en permanence... Nous voulons faire un endroit où il se passe toujours quelque chose.
Au delà de la période de Noël, quelles sont les objectifs pour l'année 2014 ?
Pour cette première période de fête sous notre nouvelle identité "BHV Marais" nous allons proposer à nos clients des animations autour d'une thématique culinaire. Nous trouvons que cela reflète les valeurs du magasin à savoir le plaisir et le partage. Pour l'année 2014, beaucoup de nouveautés en magasin puisqu'une trentaine de marques nouvelles vont rentrer entre février et juin. Et puis, nous allons poursuivre le repositionnement de la marque. Un projet est en cours d'écriture pour notre magasin de Parly 2, en région parisienne, ainsi que des projets en cours de réflexion pour les magasins de Lyon et de Limonest.
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