Alain Crevet - St Dupont : "Nous réalisons 90% de notre chiffre d'affaires à l'étranger"

On peut considérer qu'il y a trois principaux leviers. Les premiers leviers, ce sont le recentrage et l'innovation. Dès 2009 nous avons souhaité nous focaliser sur les richesses initiales de Dupont car les anciens management avait trop diversifié les produits. On a donc choisi, dans un premier temps, de redévelopper les briquets car plus personne ne faisait du briquet de luxe. La maitrise du feu, le fait d'avoir un objet de valeur qui vous donne du feu plaisait à notre cible. On y a ajouté quelques innovations comme la flamme torche qui résiste au vent et avons profité pour lancer une ligne plus accessible, baptisée Jet autour de 100 euros. Cela a permis de pratiquement doubler nos ventes sur cette gamme de produit. Le côté positif des choses, c'est que cela va clairement mieux maintenant. En 2010, nous étions à 50 millions d'euros de chiffre d'affaires avec l'objectif de doubler dans les 5 ans. Nous sommes actuellement à 80 millions. L'autre bonne nouvelle c'est que nous sortons de l'ornière. Entre 1999 et 2006, l'entreprise perdait presque 10 millions d'euros par an, aujourd'hui nous sommes sur un profit entre 3 et 5 millions.

L'autre élément important c'est bien sûr le marketing. En recentrant sur les briquets nous avons ensuite travaillé autour du deuxième produit historique : le stylo. Sur ce produit la concurrence est plus rude que sur le briquet avec notamment des grandes maisons italiennes et Mont-Blanc dont les budgets communications sont importants. Là encore, on s'est inspiré de l'histoire de Dupont. La marque à commencé comme fournisseur en stylo de la cour impériale, plus récemment le cadeau de mariage de la Reine d'Angleterre était une mallette Dupont. A l'époque St Dupont était reconnue comme fournisseur de la République française. J'ai voulu reproduire la même chose dès 2010 en offrant un stylo Dupont au Président Sarkozy, lui suggérant d'écrire français. Il m'avait alors répondu en me proposant d'équiper tous les ministres en stylo Dupont. Aujourd'hui encore, ce gouvernement et le Président Hollande utilise notre ligne Défi. On a donc reconstruit la partie écriture de Dupont avec cette stratégie marketing n'ayant pas beaucoup de moyens pour communiquer et grâce à ça, on nous passe régulièrement des commandes.

Evidemment, c'est même plus que ça. Cette année, sur les 80 millions d'euros de CA, un peu de plus de 10% sont fait en France et les 90% restants à l'étranger. Nous avons ouvert une boutique à Dubaï où les ventes sont très bien orientées tout comme nos deux boutiques à Moscou et Saint-Pétersbourg et celles de Shangaï et Pékin. Nous sommes aussi en train de chercher à doublier la surface de notre point de vente au Japon et ouvrirons ce mois-ci une boutique en Inde à Delhi. Pour le moment, nous sommes absent du continent américain, nous cherchons des distributeurs potentiels pour croître  Le côté savoir-faire français marche extrêmement bien. Lorsque que notre usine avait malheureusement été incendiée, on m'avait suggérer d'en profiter pour déplacer les unités de production dans les pays de l'est. Je voulais, tout comme notre actionnaire chinois, rester en France pour conserver la garantie de savoir-faire.

On le fait à notre rythme. Nous avons commencé par revoir notre boutique de l'avenue Montaigne pour relancer le pilier d'origine de la marque qui était la maroquinerie. L'objectif des boutiques, c'est d'être à la fois sur des références à la royauté, et Napoléon 3, parce que c'est lié à l'histoire de nos stylos et de nos briquets, mais aussi sur des références aux stars des années 50-60 qui ont participé à la visibilité à l'époque de l'activité maroquinerie. Il y a évidement une dimension marketing dans tout cela, nos clients particulièrement étrangers ont l'impression d'acheter un morceau de l'histoire de France.

J'aime ce côté "artisanal", avec nos petites boutiques, etc... On va vraiment rester sur cette ligne. L'idée, évidemment, c'est aussi d'étoffer nos gammes de stylo, de briquet et de tous les autres accessoires. On travaille notamment sur des boutons de manchette, des ceintures... On fait de très belles choses avec le cuir et l'on veut continuer à développer cela. Enfin, on va également développer les éditions limitées et les commandes spéciales. Dans notre usine de Faverges, nous avons lancé l'atelier haute-création. Et là, c'est no-limite. On fait presque 4 millions d'euros de CA grâce à ses commandes spéciales. Par exemple, nous avons réalisé pour un riche client chinois, fan de la royauté française, un briquet très spécifique avec des gravures, des diamants...qui lui a couté près d'un demi-million d'euros. Notre clientèle aime ce savoir-faire et certains sont prêts à y mettre le prix.