Quelle est la recette des expositions qui drainent les foules ?

Atlantico : Selon quels critères sont désormais choisies les expositions blockbusters ? Peut-on prédire le succès d’une exposition ? Si oui, comment ? 

Jean-Michel Tobelem :  Le choix des thèmes d’exposition obéit à la recherche de l’équilibre entre les expositions dont on espère qu’elles vont connaître le succès et celles qui répondent davantage à des exigences scientifiques et de recherches, même si elles attirent moins de public. On a des éléments qui permettent effectivement de savoir évaluer les risques. Toute institution, en tout cas celles dans lesquelles le budget de l’exposition est important, s’efforce d’évaluer à l’avance le nombre de visiteurs pressentis. 

Selon le terme «d’éventocratie» inventé par le critique d’art Massimiliano Gioni, l’art serait désormais soumis à la recherche constante de l’audience afin de séduire le plus grand nombre. Voir des expositions blockbuster devient une obligation sociale et non plus guidée par la recherche d’une émotion esthétique. Ce phénomène est-il le symbole de la mercantilisation des institutions culturelles ? 

Il convient sans doute de rester un peu mesuré.  Il n’y a pas que des effets négatifs, car une exposition temporaire peut apporter un surcroît de connaissances, et peut également être le support d’activités éducatives. Il ne faut donc pas opposer les collections permanentes et l’évènement. En même temps, il peut y avoir un risque, dans une communication à outrance, avec les inconvénients qu’on connaît : files d’attente, encombrement des salles...

Note-t-on un impact positif de la fréquentation massive de ces expositions blockbuster sur les collections permanentes ? 

Je pense que les musées devraient encourager les personnes qui se rendent dans les expositions temporaires à se rendre aussi dans les collections permanentes, même si on peut considérer que c’est un peu fatiguant dans l'ensemble, on peut tout aussi bien choisir de n'aller voir que quelques oeuvres. On peut aussi faire des collections permanentes des évènements, en présentant des éléments nouveaux ou des parcours inédits, ou encore en modifiant l’accrochage...Il n’y a pas donc pas d’un côté les collections permanentes et de l’autre les expositions temporaires, on peut trouver une façon de renforcer l’attractivité des collections permanentes, notamment par un tarif attractif. Ainsi, il n’y a pas de raison d’avoir un surcoût du prix du billet pour l’ensemble du musée (collection permanente et exposition temporaire), si du moins on souhaite lutter contre une baisse de l'attractivité des collections permanentes. C'est d'ailleurs ce que pratique le Metropolitan Museum of Art de New York. 

Les musées utilisent désormais les outils traditionnels du marketing (campagnes de publicité, prix étudiés, relations publiques...). Cela pourrait-il expliquer en partie sa massification ? 

Il y a une massification des pratiques grâce à l’augmentation du niveau d’éducation de la population française, mais pour autant il n’y a pas nécessairement de démocratisation complète au sens où l'on peut l'entendre de façon rigoureuse : il y a beaucoup d’étudiants, de professions intellectuelles et de cadres, mais cela ne signifie pas que les catégories les moins favorisées et/ou éduquées aillent plus au musée. De fait, les cadres vont bien plus au musée que ce qu’ils représentent au sein de la population française, à l’inverse des ouvriers en particulier.

Les expositions sont désormais liées aux tours- opérateurs, avec l’achat de billets à l’avance sur Internet et forment des «packs» avec les nuits d’hôtel. Les expositions blockbuster entrainent-elles un autre type d’économie ? 

D’une part, on peut rapprocher l'essor de l'évènement du développement des courts séjours, (city-breaks), notamment à l’échelle européenne. Il est désormais plus facile de programmer un déplacement à Londres ou à Bruxelles à l’occasion d’une exposition, même si ce n’est pas le seul motif de séjour, cela peut être l’élément déclencheur. Le deuxième aspect concerne la possibilité offerte à certaines villes, de développer le tourisme culturel à l’occasion des expositions temporaires. On voit malheureusement peu de villes françaises qui sont capables d’organiser de très grandes expositions d'envergure nationale voire européenne ( avec quelques exemples tout de même, comme l’exposition Caravage, notamment à Montpellier et à Toulouse)). Il y aurait pourtant la possibilité pour certaines villes de s’appuyer sur ces expositions et de valoriser le reste de leur offre culturelle et de loisirs.

Les conservateurs de musée, il y a deux ans, dénonçaient les dérives marchantes et la régression des crédits, se disant confrontés aux «mêmes problèmes que les hôpitaux et les universités». La massification des musées entrainerait-elle paradoxalement son déclin ? 

Pour l’instant, on ne souffre heureusement pas des mêmes coupes budgétaires que nos voisins européens, je crois que ce qui préoccupe beaucoup les conservateurs est la réduction des effectifs du corps des conservateurs qui est annoncée dans les courbes démographiques. Il faut être prudent aussi concernant la baisse des budgets, car la Cour des Comptes dans son rapport de 2011 avait souligné une très forte augmentation des moyens de l’Etat pour les musées nationaux durant les dix dernières années, même si depuis deux ou trois ans, des efforts supplémentaires sont demandés aux grands établissements. Il est vrai que même si l’Etat continue à assumer le fonctionnement des établissements qui leur appartiennent, il y a moins de moyens pour à la programmation artistique, culturelle, scientifique. Il faut trouver des ressources supplémentaires, à travers l’augmentation des billets d’entrée (qui peut se heurter à l'impératif d'accessibilité pour tous), le développement du mécénat, la création de boutiques, la location de salles. 

Le grand succès des expositions peut-il expliquer le développement des visites numériques des expositions ? 

 L’extraordinaire médiatisation de certaines grandes expositions met en jeu le risque d’un système à deux vitesses : les grandes institutions ont les moyens de communiquer puissamment, et donc connaître le succès, etc... C’est un cercle vertueux.  Ce qui est à craindre est une concentration des visiteurs dans les grandes institutions au détriment des plus modestes. Je pense que les visites numériques accompagnent les visites au musée mais ne les remplacent pas. Cela peut être aussi un moyen d'obtenir des informations, des renseignements, et surtout être une immense ressource pédagogique qui doit absolument être mise à la disposition du plus grand nombre. C’est une aubaine pour les écoliers, les étudiants et les enseignants d’avoir accès à ce matériau, et de point de vue là on peut se réjouir du développement de l’offre numérique, même si elle reste à consolider grâce aux images en haute définition et aux ressources pédagogiques qui doivent l’accompagner.