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Pourquoi la vraie guerre de l'internet est celle qui opposera Google et Amazon

Publié le 28 décembre 2014
La principale source de revenus de Google est la publicité, et notamment celle qui s'adresse à des internautes sur le point de faire des achats en ligne. Or, il apparaît que le nombre de ce type de requêtes sur Google diminue au profit de celles effectuées sur Amazon (qui ont augmenté de 72% cette année). Une compétition qui profite pour le moment aux deux, mais qui pourrait à l'avenir donner des idées pour mettre fin à cette coopétition.
Professeur à Paris Ouest, Christophe Benavent enseigne la stratégie et le marketing. Il dirige le Master Marketing opérationnel international.Il est directeur du pôle digital de l'ObSoCo.Il dirige l'Ecole doctorale Economie, Organisation et...
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La principale source de revenus de Google est la publicité, et notamment celle qui s'adresse à des internautes sur le point de faire des achats en ligne. Or, il apparaît que le nombre de ce type de requêtes sur Google diminue au profit de celles effectuées sur Amazon (qui ont augmenté de 72% cette année). Une compétition qui profite pour le moment aux deux, mais qui pourrait à l'avenir donner des idées pour mettre fin à cette coopétition.

Atlantico :  Dans quelle mesure cette tendance des internautes à privilégier Amazon plutôt que le moteur de recherche de Google pour faire ses achats constitue-t-elle un risque pour ce dernier ? 

Christophe Benavent : Effectivement des plateformes telles qu'Amazon.com jouent un rôle important dans les recherches que font les consommateurs. Le phénomène est vrai dans d'autres domaines. Lorsqu'on recherche un hébergement lors d'un voyage, on consulte directement booking.com, Tripadvisor ou mieux Airbnb, si l'on s'intéresse à un groupe de musicien c'est sur last.fm, Deezer ou Spotify qu'on peut être tenté de rechercher directement l'information, etc. Le risque aujourd'hui pour Google est qu'avec des internautes plus exercés, les recherches passent par des moteurs de recherche plus spécialisés et donc que la part des recherches totale faite avec Google se réduise. Mais attention, la part de marché de Google ne se mesure pas par une part des recherches, plutôt par la part de la publicité sponsorisée, et indirectement par la part de la publicité dépensée en search. Celle-ci reste en France d'un peu plus de 50% des dépenses publicitaires digitales. Le danger immédiat vient d'ailleurs : par exemple le fait que Mozilla préfère désormais bing à Google comme moteur de recherche par défaut sur Firefox. La véritable question est de savoir si les dépenses publicitaires vont continuer à privilégier le search contre d'autres canaux. Il semble que ce soit le cas, et il faut souligner à ce propos une chose importante : le search est un canal d'acquisition, les consommateurs qui font des recherches dans des moteurs généralistes, sont ceux qui ne savent pas exactement ce qu'ils recherchent, et sont donc les cibles prioritaires de la publicité.

En quoi l'utilisation croissante des smartphones pour naviguer sur internet est-il néfaste pour les moteurs de recherche ?

Ce n'est pas tant l'utilisation du portable, que celle des applications qui réduisent le nombre d’actions à réaliser pour arriver au résultat. Sur un smartphone, pour trouver un objet à acheter, il faut ouvrir le navigateur, taper l'objet recherché, faire le tri parmi les sites de e-commerce, en choisir un, insérer son numéro de carte bleu, son adresse... Sur une application comme celle d’Amazon il suffit d'ouvrir l’application, de rechercher l’objet convoité, cliquer sur acheter (les informations comme le numéro de carte bleue et l’adresse sont préenregistrés). Soit plus de deux fois moins d’actions. Avec le mobile (y compris les tablettes et autres chromebook) les systèmes d'exploitation contribuent à détruire le web en encourageant l'utilisation d'applications. Celles-ci créent des univers fermés qui empêchent les internautes de sauter d'un site à l'autre.  C'est d'une certaine manière une régression pour les usagers.

Et comment Amazon pourrait transformer cet avantage, quelles possibilités s'offrent désormais à lui ?

Pour Amazon, le problème n'est pas de capitaliser sur les recherches - ils ne sont pas intéressés par la publicité, mais de transformer les recherche en ventes. Cela a deux conséquences : d'abord une stratégie de diversification entamée depuis longtemps et dont amazon fresh est emblématique visant à faire d'Amazon le "general store" absolu - cette stratégie est amplifiée par ailleurs par la politique de marketplace dont la contribution au revenu est de 40% - ,  ensuite l'amélioration continue des moteurs et agents de recommandations et de recherche internes à la plateforme qui permettent au client de trouver ce qu'ils veut avec le moins d'effort possible et le plus d'incitation à acheter d'autres choses. 

En fait si apparemment il y a concurrence (pour le search), la relation entre les deux entreprises est peut-être aussi une relation de coopération ? Amazon a besoin d'être référencé et bien référencé, et dans l'autre sens Amazon fournit directement (Amazon est le premier acheteur aux US de liens sponsorisés avec un montant de 125 millions de $ en 2013) et indirectement  (les marques qui vendent sur Amazon ont tout intérêt a acheter de pub à Google pour être vue et préféré dans Amazon) une part importante de la publicité sponsorisée. Les deux entreprises ont ainsi tout intérêt à collaborer pour faire croître le volume global d'affaire, plutôt que de se bagarrer pour se partager le gâteau. L'avantage pour Google (et Amazon) à faire croire qu'il y a compétition entre les deux entreprises est d'éviter les fourches caudines du régulateur. 

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