La petite leçon de Taylor Swift : ce que les artistes doivent avoir compris sur l’industrie de la musique et du cinéma pour réussir

Atlantico : Selon l'analyse de Taylor Swift dans le Wall Street Journal (ici, en anglais), la capacité à développer une communauté de fans, notamment sur les réseaux sociaux, sera la clef de la valorisation d'un artiste indépendamment du reste. Dans un contexte où les ventes de disques restent faibles et où les films reposent toujours sur leur casting, un artiste "bankable" va-t-il se mesurer à son nombre de "followers" sur Twitter ou d'abonnés à sa chaîne Youtube ?

Pierre-Jean Benghozi : L'importance de construire des communautés de fans n'est pas quelque chose de nouveau. Dans les années 60, l'ascension de journaux comme "Podium" ou "Salut les copains" répondait à cette idée de structurer et fidéliser un réseau de fan. C'est un comportement déjà bien identifié. Ce qui est vraiment nouveau par rapport à ce que dit Taylor Swift, c'est que ce n'est pas forcément les fans qui rendent un artiste "bankable" que l'existence d'un réseau qui facilite et transforme les mécanismes de décision des labels. Ces derniers vont choisir justement de s'appuyer sur des artistes qui ont déjà un réseau de fans un peu de la même façon que certains éditeurs de livre – notamment dans les domaines scientifiques ou de niche – laissent aux auteurs le soin d'assurer la distribution à leur réseau. Pour les labels, s'appuyer sur des artistes qui ont déjà cette base de fans, c'est une manière de diminuer le risque car un écho favorable existe déjà. C'est un peu la même logique que dans les stratégies de "crowdfunding" dans la musique ou le cinéma, l'intérêt premier n'est pas dans les recettes mais dans la mise en place d'un réseau de fidélisation qui servira de relai pour la communication. On a même sur certains réseaux de "crowdfunding" des films qui se positionnent, alors qu'ils sont déjà financés, mais qui cherchent à anticiper un peu leur promotion.

L'artiste fait part également de la difficulté de surprendre ses fans en tournée en proposant un concert que chacun peut voir sur YouTube. Le modèle classique d'une tournée proposant à de nombreuses dates un spectacle grandiose mais toujours similaire est-il voué à disparaître ?

Il y a effectivement à travers la mise en ligne une redéfinition de ce qu'est l'événementiel. C'est même un phénomène un peu paradoxal. Dans un premier temps, la mise en ligne de la musique a donné une valeur nouvelle aux concerts en faisant fortement monter le prix que les gens étaient prêts à payer pour un billet. Mais la mise en ligne des événements s'est ensuite, elle aussi, banalisée. Il y a donc besoin de renouveler le caractère événementiel, par exemple en faisant venir des "invités surprises". Mais l'autre élément, c'est que cette situation traduit un affadissement de la notoriété, que l'on retrouve aussi sur l'enregistrement des disques. Même des stars déjà assez connues sont obligées de faire disques en duo car ils ne peuvent plus assurer des ventes suffisantes sur leur seul nom. Cela ne joue pas encore cependant sur les artistes réellement au sommet de l'affiche. Pour l'instant quand les Rolling Stones font une tournée, ils n'ont pas besoin d'inviter Paul McCartney ou Carla Bruni pour remplir les salles. Mais les artistes plus "moyens" au niveau des ventes, eux sont pleinement concernés. 

La chanteuse pense que l'importance du rapport avec les fans et la nécessité de surprendre va brouiller la question de la division de la musique par "genre", puisqu'il faudra mélanger de nombreux genre pour surprendre justement. Est-ce une perspective crédible ?

Il y a quelque chose que l'on retrouve un peu dans la musique, mais plus fortement encore dans la vidéo, c'est le "cross media" ou le mélange des genres. C'est clairement un mouvement qui va vers l'abaissement des barrières et qui est symptomatique de la culture de la récupération et de la réappropriation permise par Internet. Mais, dans le même temps, il y aussi une tendance contraire qui se développe et qui est très visible sur les plateformes musicales, vidéos, ou proposant des livres : l'hyperspécialisation des genres. Vous avez des dizaine, voire des centaines de catégories différentes pour correspondre à tous les goûts. Elles sont souvent indispensables car sur les sites qui proposent des centaines de milliers de musiques ou de vidéos, si on va à l'aventure, on ne trouve rien. On a donc ce mélange entre des genres de plus en plus homogènes, et une dynamique de l'Internet qui pousse à la spécialisation. Dans un autre domaine, c'est quelque chose qui a déjà été largement observé dans le domaine de la pornographie.

Taylor Swift rappelle, comme un symbole fort, que le jeune public ne s'intéresse absolument plus aux autographes, mais uniquement aux "selfies". Le rapport entre un fan et son idole est-il devenu purement narcissique ? Pourquoi ? L'industrie du disque et/ou du cinéma s'étaient-elles préparer à cette évolution ?

Je ne suis pas certain, là non plus, qu'on assiste vraiment à quelque chose de nouveau. Cette forme d'appropriation se faisait avant par les photos dédicacée (ou la dédicace d'un T-shirt, voire d'une partie du corps…), car c'était la seule propriété d'appropriation. Le succès des selfies vient de la facilité de l'utilisation de l'outil. La vague des "sosies" qui est une autre façon de se projeter à travers son idole n'est pas très nouvelle non plus, même si aujourd'hui il est possible de passer à l'étape supérieure de la classique ressemblance vestimentaire, qui est la chirurgie. Internet renforce tout cela, mais est-ce si différent de faire un selfie avec Taylor Swift ou de lui demander un autographe ? Cela ne changera rien à la relation du fan : il l'attendra toujours à la sortie du concert, il tendra juste un iPhone au lieu d'un morceau de papier.