Qui dit départ en vacances, dit quête du meilleur prix pour les hôtels. Entre les comparateurs, les tarifs qui passent du double au triple et les plateformes de réservation qui se multiplient, il y a de quoi perdre la tête. Explications et astuces pour dénicher et comprendre le juste prix de la location.
Philippe Gauguier est Associé, co-directeur du département Conseil Tourisme, Hôtellerie et Restauration d’In Extenso, membre de Deloitte. Issue d’une formation d’école hôtelière, et doté d’une solide expérience dans les différents départements d’un hôtel, il a participé au développement d’une chaîne hôtelière française, avant de se dédier au conseil.
Atlantico : Comment sont fixés les prix des chambres d'hôtel ? Comment expliquer les différences entre les prix affichés sur les sites officiels, ceux proposés par les moteurs de réservation sur ces sites officiels et ceux proposés par les sites de voyage ?
Philippe Gauguier : L’hôtellerie française, comme d’ailleurs partout dans le monde n’a pratiquement plus de tarif affiché, celui-ci n’ayant plus de valeur de référence. Des tarifs affichés continuent à exister lorsque la loi l’oblige, et dans ce cas, le tarif affiché sera le tarif maximum, lié aux périodes de très haute saison. Le tarif d’une chambre d’hôtel est une référence dépendant directement du marché, et donc multi-critères, non seulement liés à la fréquentation pouvant être anticipée le jour J, mais aussi bien d’autres éléments, parmi lesquels le nombre de jours précédant l’arrivée, le paiement à l’avance ou non, la durée de séjour, la consommation d’autres services, le nombre de personnes, etc.
Même si les hôteliers se sont mis plus tardivement que les compagnies aériennes au principe du "yield management" (gestion fine, ndlr), ils sont désormais devenu experts de cette technique pour nombreux d’entre eux, maximisant le chiffre d’affaires, le faisant progresser d’une année sur l’autre, sans pour autant toucher au tarif affiché.
La stratégie de l’hôtelier, qui se trouve à la tête d’un « inventaire ultra périssable » (une chambre non louée avant minuit ne sera jamais plus louée) consiste à favoriser le prix en période de forte demande, et de favoriser la fréquentation en période de marché plus difficile, avec moins de demande captive. Cette politique a la vertu de vendre cher des chambres aux clients obligés de venir à un jour donné, et de favoriser des prix plus bas pour les clients flexibles sur une date différente.
Théoriquement, le site de l’hôtelier ne devrait pas afficher un tarif supérieur aux tarifs figurant sur les sites d’agences de voyages en ligne (OTA) ; en revanche, un mauvais suivi par l’hôtelier donne parfois cette faiblesse d’un OTA proposant un tarif inférieur à l’hôtelier appelé en direct.
Qu'est-ce que le prix juste pour une chambre d'hôtel ? Comment est-il défini ? Existe-t-il un prix psychologique par gamme d'hôtel dans l'esprit du consommateur ?
Il n’existe pas de tarif psychologiquement acceptable pour une chambre d’hôtel.
Sur un plan international, la même chambre d’hôtel de la même chaîne hôtelière peut passer de 1 à 10 : entre le centre de Paris, en période de salon avec un gros déséquilibre entre l’offre et la demande, le centre de Rabat avec une offre importante, où les tarifs sont bridés par le marché, et des villes comme Accra, toujours en Afrique mais avec une forte carence de chambres, nous allons observer des chambres qui reviennent à l’investisseur à des montants parfois comparables, mais avec des prix moyens très différenciés. Heureusement, certaines charges comme les frais de personnel permettent de compenser une partie des écarts et d’atteindre de bonnes performances de gestion.
A l'heure où les comparateurs de prix sont devenus un réflexe, comment les hôtels mettent-ils en avant leurs prix ? Sont-ils forcés d'ajuster leurs tarifs ?
Les comparateurs de prix sont surtout complétés par les opinions des clients, qui valorisent ou atténuent les efforts commerciaux. La marque, les commentaires, le classement, les services annexes, tels que SPA, références sur la restauration, localisation, sont autant d’éléments qui influencent les tarifs, pour des chambres comparables.
Comment un hôtelier fait-il pour mettre tout le monde d'accord, OTA, tours opérateurs, agent de voyage, client...?
Chaque canal doit être surveillé en permanence, mais va répondre à des négociations, des contraintes et des situations différentes : le tour opérateur prend des allotements et des engagements sur les quantités qui lui favorisent un tarif ; l’OTA peut être géré sur des volumes maitrisés (même si les contrats rendent cette maîtrise difficile), l’individuel sera souvent le client fidélisé, bénéficiant d’avantages spécifiques, de certaines remises et d’un traitement privilégié.
La difficulté de l’hôtelier sera de rendre cohérente la comparaison de tous les tarifs.
Quelles sont les astuces pour avoir la meilleur qualité au meilleur prix ? Vaut-il mieux réserver sur internet ou appeler directement l'hôtel ? De quelle marge de négociation dispose-t-on ?
La concurrence reste vive dans ce secteur, et l’anticipation avec paiement en avance permett le plus souvent de bénéficier du meilleur tarif. Théoriquement, la réservation en direct devrait favoriser le meilleur tarif et le meilleur rapport qualité prix, c’est-à-dire un bon tarif, parfois un surclassement, des avantages pendant le séjour et des points de fidélisation. Le marché se structure, et les méthodes tarifaires jouent au bénéfice des deux parties en présence, de l’hôtelier et du client.
En revanche, et contrairement à l’aérien, certains hôteliers vont réduire les prix en "last minute", ce qui est contraire aux principes du yield, mais rendu nécessaire par les difficultés d’anticiper le marché avec précision.
En raison de débordements, nous avons fait le choix de suspendre les commentaires des articles d'Atlantico.fr.
Mais n'hésitez pas à partager cet article avec vos proches par mail, messagerie, SMS ou sur les réseaux sociaux afin de continuer le débat !