Victoria’s Secret tente de corriger son image : saura-t-elle retrouver son rang de marque star de la lingerie ?

Atlantico : Victoria's Secret est une marque emblématique dans le monde de la lingerie. Devenue un incontournable dès sa création à la fin des années 1970, elle a révolutionné le marché en rendant la lingerie sexy aussi accessible qu'un simple jean bleu. Quelle fut la recette de ce succès ?

Sophie Malagola : Lorsqu'on évoque Victoria's Secret, on pense immédiatement à des créatures de rêve, des anges et à des spectacles exceptionnels... C'est une marque qui a su évoluer avec les tendances de la mode tout en restant emblématique. Dès ses débuts, Victoria's Secret est devenue l'une des plus grandes marques de lingerie et de maillots de bain. Son succès repose sur des produits ultra sexy, portés par les plus grands top-modèles tout en restant abordables. Cet aspect a permis de véhiculer une image plus luxueuse que les produits ne l'étaient réellement. L'image de la marque jouait également sur la fantaisie des couleurs, offrant une dimension décomplexée et sexy. Enfin, les défilés et les shows avec des mannequins de renom ont largement contribué à propulser la marque.

Pourtant, les choses semblent avoir bien changé et la marque n’a pas eu son propre défilé depuis cinq ans. Comment l’expliquer ? 

Victoria's Secret a été critiquée pour promouvoir un seul modèle de femme, à savoir les "anges", un idéal très irréaliste mais qui faisait rêver des millions de téléspectateurs, notamment lors des diffusions avant le Super Bowl. De plus, le fondateur de Victoria's Secret était ouvertement ami avec Jeffrey Epstein, ce qui a attiré de vives critiques, surtout dans le contexte du mouvement MeToo. Ces controverses, associées aux accusations de véhiculer une image de la femme-objet, ont sérieusement entaché la réputation de la marque. Par ailleurs, pendant la pandémie de Covid-19, de nombreuses femmes ont réduit leurs achats de lingerie, impactant ainsi les résultats de la marque aux États-Unis. Au début, la marque vendait ses produits par catalogue avant d'ouvrir de nombreuses boutiques aux États-Unis, puis de s'implanter à l'international, d'abord à Londres puis à Paris. Aujourd'hui, Victoria's Secret connaît un essor considérable à l'étranger.

La marque peut-elle encore retrouver son prestige d'antan et redevenir la star de la lingerie qu'elle était ? Comment ?

Pour répondre aux attentes des sociétés contemporaines, Victoria's Secret a diversifié ses partenariats et collaborations, notamment avec des personnalités telles que Megan Rapinoe, une ancienne championne de football ouvertement homosexuelle. Victoria's Secret met aujourd'hui en avant des femmes fortes ainsi que d'anciens mannequins aujourd'hui plus âgés, montrant ainsi que la beauté ne se mesure pas à l'âge. La marque propose également des produits adaptés à des besoins spécifiques, tels que des articles pour l'allaitement ou pour les femmes qui ont eu un cancer du sein. Et comme depuis ses débuts, Victoria's Secret propose toujours des modèles très sexy, conformes à son image passée qui fait toujours rêver.