Spotify veut nous suggérer des chansons en fonction de l'humeur qu'il nous détecte : mais qui d'autre pourrait abuser de ce contrôle de nos émotions ?

Atlantico : Le service de streaming suédois Spotify vient de breveter une technologie lui permettant, entre autres, d’analyser notre voix et de suggérer des chansons en fonction de son état émotionnel, sexe, âge ou accent. Comment la technologie marche-t-elle ? À quoi pourrait-elle servir à Spotify ?

Guillaume Gronier : Les brevets déposés par Spotify laissent à penser que la technologie repose sur un ensemble d'éléments capables de déterminer l’état émotionnel de l’utilisateur : ses précédentes écoutes, ses environnements physique et social, l’intonation de sa voix, etc. Ce type de technologie s’inscrit pleinement dans l’air du temps et dans les avancées en termes d’expérience utilisateur (UX). L’objectif de ce type de service, comme le streaming audio, doit constamment innover afin de répondre, mais surtout anticiper, les besoins et les usages de ses clients. Ici, on assiste à un rapprochement étroit entre l’intelligence artificielle, qui sert à analyser et interpréter les données collectées auprès des utilisateurs, et l’expérience de service qui peut être apportée à ces mêmes utilisateurs.

Pour Spotify, c’est un moyen de se démarquer de la concurrence par l’innovation. Et ainsi, bien entendu, attirer de nouveaux clients tout en fidélisant les anciens. Spotify a toujours misé sur la personnalisation de ses services, et utiliser la musique comme un vecteur émotionnel très fort. C’est une approche qui correspond bien à ce que la musique peut apporter aux humains : la musique crée des souvenirs et véhicule des émotions. Elle est un liant social et un constituant identitaire. En cela, la technologie développée par Spotify tire très bien partie de ce que l’on connaît du fonctionnement de l'humain.

Cette technologie pourrait-elle réellement se développer et intéresser d'autres entreprises ? Si, oui dans quel but ?

La personnalisation, et la collecte de données extraites des usages des utilisateurs (ce qui constitue le Big Data), est au coeur de nombreux services digitaux. Par exemple, la plupart des sites de commerces s’appuient, de manière plus ou moins avancée, sur la personnalisation de ses services. En effet, si vous parvenez à capter l’attention d’un client potentiel, en lui présentant ce dont il aurait besoin tout en répondant à son état émotionnel du moment, il y a de fortes chances que vous visiez dans le mille ! Aussi, ce seront très probablement en priorité les entreprises des services digitaux qui s’intéresseront à ce type de technologie. Les réseaux sociaux dont le modèle économique repose en partie sur la mise en avant de vente de produits, comme Facebook, seront aussi intéressés par cette technologie pour mieux cibler les produits affichés aux utilisateurs.

En utilisant un tel procédé, y-a-t-il un risque de manipulation des utilisateurs et de tentative de contrôle de leurs émotions par des entreprises moins inoffensives que Spotify ?

C’est certain qu’avec ce type de technologie, on assistera à des dérives. C’est toute la question de l’éthique du design, qui cherche à combattre notamment les effets néfastes de la personnalisation de services. En réussissant à capter les émotions des utilisateurs, on entre déjà dans la captation de données personnelles, voire hyper-personnelles et même inconscientes. La question se pose évidemment de savoir si l’entreprise a le droit de réunir et d’exploiter ce type de données. La réglementation européenne sur la protection des données (RGPD : Règlement général sur la protection des données) est très stricte sur ce point. Nul doute que la technologie développée par Spotify entre pleinement dans ces considérations et devra être encadrée pour éviter les dérives.