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Echec de la fusion Publicis-Omnicom : 3 raisons qui font que c'est probablement une bonne chose

Un conflit de leadership expliquerait pourquoi le mariage entre Publicis et Omnicom n'aura pas lieu.

Le Nettoyeur

Publié le
Echec de la fusion Publicis-Omnicom : 3 raisons qui font que c'est probablement une bonne chose

Maurice Lévy le patron de Publicis.  Crédit Reuters

Les bruits circulaient déjà, mais depuis ce matin c'est officiel : la fusion entre Publicis et Omnicom, qui aurait donné naissance au plus gros groupe publicitaire mondial, est annulée.

C'est probablement une bonne chose.

Pourquoi ? Trois raisons principales.

La plupart des fusions sont des échecs. Il existe une littérature économique et financière abondante sur le sujet : la plupart des opérations de fusions-acquisitions sont des échecs, dans le sens où elles ne génèrent pas les avantages économiques qu'on attend publiquement d'elles au moment où elles sont conclues.

Les “synergies” n'arrivent pas. Les intégrations sont difficiles, voire jamais effectuées.

A cela deux raisons principales qui se résument à une seule : la nature humaine. Tout d'abord, toute organisation est beaucoup plus complexe qu'il n'y paraît de premier abord (ou deuxième, ou troisième). Une entreprise, ce n'est pas seulement des produits, des comptes en banque, des actifs, c'est d'abord une certaine culture, tout un savoir-faire qui n'est pas écrit (sinon ça ne serait pas un savoir-faire). Toutes ces choses-là n'apparaissent pas dans les tableaux financiers. Faire fusionner deux équipes, c'est tout réorganiser et, en ce faisant, c'est souvent détruire ces aspects culturels qui, en réalité, sont l'âme de l'organisation. Faire en sorte que des cultures différentes s'intègrent, que des savoir-faire ne disparaissent pas, c'est beaucoup plus compliqué que de mettre tout le monde sous le même logo et la même entité juridique. Et donc, le plus souvent, ça capote.

L'autre raison, liée à la première, c'est l’orgueil. La plupart des patrons se voient comme des Napoléons. Innover, prendre des risques, inventer de nouveaux modèles, motiver ses équipes, renforcer le matériau humain, tout ça c'est très difficile et ça ne paye qu'à long terme. Racheter un gros concurrent, ça fait la une des journaux, c'est applaudi par tout le monde. On se prend pour un grand général qui avance ses pions sur le Monopoly corporate. Les patrons qui décident des opérations de fusions-acquisitions ont donc une tendance permanente à sur-estimer leurs possibilités de succès.

Tous ces facteurs ensemble font que, en générale, plus la fusion est grosse, plus le risque est élevé. Dans un secteur comme la pub, qui repose sur des relations de service avec des clients et sur le talent des créatifs et des conseillers en stratégie, ces aspects “culturels” qui mettent en péril les fusions étaient très présents. Et difficile d'étudier les déclarations de Maurice Lévy et ne pas penser qu'il souffre au moins un peu d'un léger syndrome Napoléon... D'ailleurs la fusion a au final échoué pour des problèmes de personnes et d'orgueil : chacun des patrons des deux structures voulait être calife à la place du calif. La fusion Publicis-Omnicom s'annonçait donc dès le départ comme un cas d'école de fusion trop orgueilleuse vouée à l'échec.

Les économies d'échelles dans la pub, ça ne change pas grand-chose. A chaque fois qu'on parle de fusions, y compris dans le secteur public, on parle d'économies d'échelles. Ce terme est tellement galvaudé qu'il en perd tout sens.

 
Commentaires

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  • Par ignace - 09/05/2014 - 14:11 - Signaler un abus ils n'arrivaient pas a s'entendre sur le nouveau nom

    du groupe : OMNIPUB ou OMNILICIS ou PUBLICOM ou OMNIMEGALOCOM il va falloir que Publics trouve un nouveau paradis fiscal..tout seul

  • Par Jaca10 - 09/05/2014 - 19:59 - Signaler un abus Bonne nouvelle

    le siège social reste en France

  • Par Jean-Pierre - 10/05/2014 - 07:18 - Signaler un abus Maurice ne touchera pas sa prime (cette fois) !

    . Le matin au petit déjeuner Maurice salue ses collaborateurs en leur disant : . - non pas "comment tu va ce matin ?" . - mais : "combien tu va ce matin ?" . L'intérêt majeur de la fusion, c(était une sorte de méga prime pour Maurice qui aime vraiment cela. Et puis s'en va ! .

  • Par courageux_anonyme - 10/05/2014 - 09:21 - Signaler un abus Le devenir des pubards

    Les vendeurs de fumée et autres joueurs de tam-tam s’aperçoivent que leur rente de situation pourrait disparaitre pour cause d'évolution technique. L'annuaire téléphonique (les PagesJaunes), archétype de la rente pubarde, boit déjà le bouillon, because of Internet. Ironie de l'histoire : Momo Levy est informaticien de métier, et il n'a pas vu venir la mutation informatique. Note : Dans l'article, la définition d'économie d'échelle est fausse. L'économie d'échelle est la diminution du coût unitaire avec le volume produit. L'amélioration du rapport de forces commercial est un autre sujet.

  • Par courageux_anonyme - 10/05/2014 - 13:02 - Signaler un abus Le David Publicis contre le Goliath Google

    Momo court devant la loco. On sent bien que ça va pas le faire. Que va décider Zaza ? Telle est le question.

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Pascal-Emmanuel Gobry

Pascal-Emmanuel Gobry est journaliste pour Atlantico.

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