Pékin et le luxe occidental, je t'aime moi non plus...

Gentlemen,

L’étonnante nouvelle était passée relativement inaperçue l’année dernière, et ce malgré son immense portée symbolique et sa nature pour le moins paradoxale : la ville de Pékin a commencé en 2011 à « réguler » (en Chine traduisez « interdire ») les affichages publicitaires vantant les produits de luxe et… les modes de vie occidentaux.

Selon les pouvoirs locaux, ces messages omniprésents véhiculaient de mauvais messages et contribuaient à accentuer le fossé  des inégalités sociales entre quelques privilégiés ayant accès à cet univers ultra-élitiste et l’immense majorité de la population.

Ainsi, certains mots comme « suprême », « royal », « luxe », « premium » ou « high class » ont tout simplement été bannis du langage publicitaire local afin, je cite, de ne « pas contribuer à créer un mauvais climat social »…

Aujourd’hui, la ville de Pékin franchit une étape supplémentaire en interdisant les publicités à la radio ou à la télévision pour un certain nombres d’objets de luxe comme les montres, les bijoux et plus globalement, tout message en faveur du « luxe » occidental.

Cette décision que les villes de Shanghai et de Chongqin (plus de 30 millions d’habitants à elles deux) ne devraient pas tarder elles aussi à mettre en œuvre, marque-t-elle le début d’une nouvelle ère ainsi que nous nous en émouvions il y a quelques semaines dans les colonnes de Parisian Gentleman (voir : La fin du Monde ou la fin d’un monde ?) ?

Comment donc, interpréter cette nouvelle complexe sans pour autant tomber dans les poncifs et les raccourcis ? Pas simple dans un pays où l’adoration excessive et aveugle des marques occidentales (et le statut social qu’elles véhiculent, très important pour la « face » en Chine) fait pourtant partie de la culture locale, (Louis Vuitton et Chanel en tête…) et où la contrefaçon est élevée au rang de sport national…

Selon tous les « experts » et toutes les études, la Chine, après avoir été l’usine de la planète pendant la dernière décennie, était pourtant destinée à devenir le plus grand marché du luxe au monde. Que va-t-il donc se passer si, subitement, il devient difficile pour les grandes maisons ayant investi très (trop ?) lourdement en Chine de communiquer vers le public ? Et que va-t-il se passer demain par exemple pour L’Oréal qui fait fortune en extrême-orient depuis des décennies avec ses produits pour blanchir la peau (à grands renforts de mannequins occidentaux) ?

La Chine est donc en train de nous dire : «Fabriquez chez nous, mais ne vendez pas chez nous». Pourtant c’est sur la base de ce pari (et des centaines d’études qui en attestent), que de nombreuses maisons ont (sur)investi sur place…

Cela pourrait-il changer les règles du jeu à l’heure des maisons comme Smalto en France ou Gieves and Hawkes à Londres ouvrent des boutiques par centaines en Chine ?

Difficile à prévoir… comme toujours dans l'empire du milieu.

Cheers, HUGO