Quand le marketing piétine des siècles de savoir-faire… Chronique d’une usurpation sémantique

Depuis quelques temps notre si précieux terme « Bespoke » (le “sur-mesure traditionnel”) est mis à toutes les sauces par les marketeurs de tous poils, et c’est une véritable tragédie. Aujourd’hui, en Angleterre, en France et aux États-Unis, il est utilisé à tort et à travers pour vendre aussi bien de l’huile d’olive que des draps…

Ce n’est malheureusement pas nouveau. La communication de masse est un rouleau compresseur qui écrase tout sur son passage (souvent éphémère) et qui a pour résultat de vider les mots de leur substance. Ce matin je me suis d’ailleurs aperçu que le boulanger (assez médiocre au demeurant) en bas de chez moi est récemment devenu « éditeur de pain » tandis qu’on ne compte plus les « maîtres » en tous genres (un vulgaire vendeur de fromages sur le marché de mon quartier s’est lui-même récemment élevé au rang de « maître affineur »). Affligeant…

Cette tendance lourde (dans tous les sens du terme) est un désastre qui, au delà des mots, nivelle TOUT vers le bas, sème la confusion et tente de faire passer des produits de masse (souvent fabriqués sous d’autres latitudes) pour d’authentiques produits artisanaux.

Pour tenter de contrer ce « vol » sémantique, certains vénérables tailleurs britanniques de Savile Row ont récemment saisi l’AAA (l’Advertising Standard Authority, l’équivalent de notre Bureau de Vérification de la Publicité et pas une notation de Standard and Poors !) afin de montrer que l’utilisation du terme BESPOKE était régie par de nombreux critères extrêmement précis (notamment sur la création ad hoc d’un patronage 100% original) et que bon nombre de publicités étaient mensongères (des publicités pour des costumes sur mesure à 190 euros ayant fleuri ici et là).

Malheureusement ils se sont fait éconduire sous le prétexte fallacieux que le terme avait « glissé » vers d’autres acceptions et qu’en outre « personne, achetant ce type de produit à ce prix là ne s’attend à un produit complètement réalisé à la main ». Scandale absolu.

Gentlemen, les marketeurs des megabrands de vêtements (Hubo Goss en premier) se sont aperçus de l’intérêt nouveau que suscitait le sur-mesure et tentent désormais de surfer sur la vague « Bespoke » en piétinant des siècles de culture et de savoir-faire. Nous ne pouvons donc désormais plus faire confiance à quiconque (et encore moins à la presse masculine qui a trop besoin de vendre des espaces publicitaires) dans notre quête incessante du meilleur et du plus beau.

Chez Parisian Gentleman nous déclarons donc la guerre à ce marketing mensonger et appelons nos lecteurs à se méfier de ce type de manipulation sémantique. Notre idéal ne sera pas piétiné grâce à la résistance qui s’organise de plus en plus sur la toile (sic). Donc pour votre prochain costume, référez-vous à des blogs comme ceux listés dans la blogroll de Parisian Gentleman. Ils sont tous (jusqu’alors) animés par des esthètes passionnés et désintéressés qui vous apportent de l’information authentique et sincère.

Certes la bataille est déséquilibrée. Mais premièrement, la populace n’a jamais fait partie de notre lectorat. Et secundo, David a toujours été mieux habillé que Goliath…

Cheers, HUGO