Top-instagram : ces jeunes filles qui parviennent à construire de véritables carrières à grands coups de photos en bikinis sur les réseaux sociaux

Quand les mannequins amateurs s’emparent d’Instagram

Racheté en 2012 par Facebook, Instagram est l’une des plateformes de partage de photos les plus prisées. Plus de 150 millions d’utilisateurs s’y connectent chaque mois et ont déjà partagé plus de 16 milliards de clichés, essentiellement par mobile. La plupart des photographes sont des amateurs, mais certains ont décidé d’exploiter leurs clichés à des fins professionnelles. C’est le cas des « Instababes », des jeunes femmes qui publient des photos de leurs formes généreuses dans l’espoir de débuter une carrière de mannequin. Renee Somerfield, une jeune australienne de 23 ans, coqueluche des réseaux sociaux, s’affichait en janvier en une du magazine Vogue. Analyse de cette tendance.

Instagram est un nouvel espace de réception créatrice

Le recours aux modèles amateurs n’est pas nouveau dans le secteur de la mode ou de la publicité. Certaines marques en ont fait leur principal argument, comme Benetton, qui, dès 2010, organisait des castings en proposant aux internautes de poster leurs photos sur son site. Aussi, des agences de casting se sont spécialisées ou ont transformé leurs processus de recrutement en utilisant des plateformes digitales pour optimiser la sélection des modèles. Ces plateformes appliquent des logiques médiatiques pour mettre en relation les mannequins et les marques. La somme des interactions positives (votes, nombre de fois où un contenu a été consulté, etc.) sur les photos publiées s’apparenteront au taux de popularité de son auteur et sera un argument donné aux marques pour le recruter.

Le phénomène des Instababes révèle que la distinction entre professionnels et amateurs devient inopérante par la démocratisation des compétences et des moyens permise par le digital. Les amateurs investissent désormais tous les champs de la création, et certains développent leurs activités selon des standards professionnels. Ce sont les motionmakers de Dailymotion qui produisent des contenus vidéos pour les marques, ce sont les artistes découverts par des labels prestigieux sur Myspace, ce sont des designers dont les œuvres s’achètent à prix d’or sur DeviantArt, ou, des relais d’opinion qui se font chiens de garde suivis par de nombreux abonnés sur Twitter.

En France, plus de 60 % de la population pratique la photographie numérique et plus de 80 % de la population consulte les réseaux sociaux. Le partage de photos en ligne est devenu commun et revêt une grande hétérogénéité de pratiques qui témoignent de divers degrés d’investissement de la part des internautes. Dans le cas des Instababes, on peut au moins en décrire deux, relatives au besoin de se mettre en visibilité :

- Se prendre en photo, c’est se dévoiler. Pour certains individus, qu’on pourrait qualifier de « non-professionnels », la recherche de notoriété n'est pas la première ambition. L’accès aux photos est contrôlé et pleinement maitrisé. L’individu accepte de dévoiler son quotidien intime en l’extériorisant (extime). Les individus ont volontairement posé une limite à cette activité et s’adresse plutôt à des groupes d’amis proches ou à une audience simulée excluant d’entrée de jeu certains cercles de relations (professionnel, familial, etc.). Se prendre en photo, c’est contrôler son image. Le réseau social agit comme un miroir dans lequel on se regarde en demandant l’avis de ses pairs. En apparence, ces pratiques se rapprochent de celles que l’on retrouve sur des plateformes de blogs, tel Skyblog, ou des sites de rencontres sur lesquels on propose de voter pour le physique, le look ou la description des membres (à l'instar du « taux de popularité » sur AdopteUnMec).

- Se prendre en photo, c’est se signaler. Pour ces individus, l’engagement est total. A l'inverse de certaines pratiques en ligne qui cherchent à se cacher et à regarder les autres (en utilisant, par exemple, un pseudonyme), ici, ces personnes cherchent à tout montrer d’elles. La stratégie personnelle relève parfois d’une démarche de professionnalisation, mais l’individu adopte surtout une posture qui vise à développer sa notoriété par des logiques médiatiques. Il cherche à générer une audience pour se rendre visible et améliorer sa réputation. Ainsi, le mannequin Renee Somerfield dispose d’un site officiel mais surtout d’une audience de plusieurs centaines de milliers de personnes qui suivent son actualité sur Instagram, Twitter, Facebook etc. Il s’agit d’acquérir un public réceptif à l’esthétique du modèle, avant même d’avoir obtenu un contrat. Pour les marques qui auront recours à un modèle, il n’y a pas de non-sens marketing à recourir à des amateurs. Au contraire, elles y voient un intérêt en s’assurant que le modèle sera apprécié du public et évitent ainsi les potentiels « rejets ». C’est une stratégie très pragmatique de réponse aux besoins du consommateur. Par exemple, la marque American Eagle a annoncé, avec grand bruit, l’arrêt des retouches de ses modèles. Mais, la marque a aussi photographié sa gamme de lingerie sur des mannequins aux morphologies différentes pour permettre aux consommatrices de pouvoir mieux identifier le modèle de soutien-gorge qui leur convient.

Les productions "amateurs" et professionnelles s’influencent et s’enrichissent

Les œuvres « amateurs » ne peuvent donc pas être opposées aux œuvres dites « professionnelles » selon leur qualité car nombre d’entre elles les surpassent. Cependant, ces créations véhiculent leurs propres codes en intégrant les logiques d’audience que nous avons décrites. Plusieurs éléments sont remarquables dans la nature-même des contenus publiés lorsqu’on analyse les collections de photographies postées sur les comptes des Instababes. Tout d’abord, l’œuvre d’art n’est plus la valeur absolue, ou alors, elle entre dans un mode combinatoire. Elle fait écho à tout un ensemble d’images et de pratiques « lo-fi » : au lieu d’utiliser un appareil photo professionnel, encadré d’une équipe professionnelle, le sujet utilise des moyens « dégradés » (le sujet, seul avec son mobile). Le lieu, la tenue et la situation changent : les photos sont prises dans les coulisses, à l’arrière du décor ou dans les lieux intimes propres aux modèles. Les attributs physiques du modèle sont mis en avant, le cadre l’est moins (on peut citer Jen Selter, plus de 2 millions d’abonnés sur Instagram, passée du fitness au mannequinat qui expose très régulièrement son postérieur). Le studio s’efface, il est remplacé par une mise en scène réduite au minimum. L’abondance de clichés est notable. Plus il y a de photos, et plus nous entrons dans l’intimité du modèle, effet renforcé par la pratique du selfie : la position adoptée suggère la proximité. Le spectateur est en quelque sorte tenu à bout de bras par le modèle. L’espace est circonscrit, l’image renvoie au centre (au sujet), c’est-à-dire à son auteur. La spontanéité qui en ressort, n’est pas simplement naïve, mais s’apparente à une collusion entre des pratiques professionnelles de plus en plus décriée (cf. la photo de mode retouchée) et les attentes d’un marché (comme la recherche de modèles authentiques, proches d’une réalité).

En définitive, il ne faut pas voir ces Instababes comme un épiphénomène, mais plutôt comme la traduction de pratiques durablement établies où l’amateur et le professionnel cohabitent, et qui viennent interroger nos usages des réseaux sociaux mais aussi nos pratiques de la photographie. La question qui se pose reste de savoir dans quelle mesure les secteurs de la mode ou de la publicité, ou tout autre ayant habituellement recours à des mannequins professionnels, peuvent-ils créer de la valeur en collaborant avec des amateurs ? Que ce soit au travers d’Instagram ou d’une autre plateforme, les apprentis mannequins ne se substitueront pas aux professionnels. Au mieux, la création amateur finira par remplir l’espace inoccupé par les professionnels.