Sale temps pour les bulles : le champagne français finalement affecté par la crise

Atlantico : Le champagne est un produit de luxe, une boisson que l'on sort, en général, pour les grandes occasions. Or, la crise fragilise l'Europe depuis 2009. C'est pourquoi d'aucuns ont remarqué une baisse de la consommation de champagne sur le Vieux continent. Jusqu'à quel niveau la consommation de champagne a-t-elle baissé en France et plus largement en Europe ?

David Ménival : Avant toute chose, il est essentiel de saisir l’importance des marchés européens pour la filière champenoise. L’Europe représente encore 80% des expéditions de champagne, en volume. La France reste le 1^er marché, avec 55,5% des expéditions. Il est alors évident que l’évolution des marchés européens reste un sujet de préoccupation pour le Champagne. Or les tendances actuelles ne peuvent que renforcer les inquiétudes. Alors que l’année 2010 semblait annoncer une reprise des expéditions champenoise, avec une croissance de 9%, après deux années de méventes, l’année 2011 s’est révélée beaucoup plus mitigée. En effet, la croissance s’est ralentie, atteignant seulement 1%. Mais surtout, le marché français est entré en récession, connaissant une contraction de 1,9%. Cette situation s’est ensuite généralisée au sein de l’Europe.  En 2012, le marché domestique a marqué un  recul de 5,6% tandis que les autres marchés européens ont vu une diminution de 7%. Cette tendance semble se maintenir puisque de janvier à octobre 2013, les expéditions vers la France ont diminué de 4,7% et celles des autres pays Européens de 3,6%.

La crise économique a-t-elle affecté le secteur du champagne pour créer une crise du champagne en Europe ? Si le champagne est trop cher pour nombre d'Européens, par quoi peut-on le remplacer ?

De façon générale, les expéditions de champagne sont fortement liées aux instabilités internationales, marquant une certaine corrélation entre les crises internationales majeures et les différentes phases de méventes depuis 1971. Les méventes en Europe sont  donc liées aux difficultés économiques de l’Union européenne.  Cela étant, une autre explication réside dans le changement de comportement des consommateurs Européens. En effet, bien  que le Champagne connaisse des difficultés de ventes, en volume, d’autres vins effervescents ne semblent pas touchés de la même façon, voir connaissent des croissances de ventes dans certains marchés majeurs tel que le Royaume-Uni. Il semble en fait que le Champagne soit touché par une modification de son image, étant de moins en moins considéré comme le  seul vin effervescent pouvant être consommé pour des occasions spéciales. Or étant relativement plus cher que d’autres alternatives, le Champagne n’est plus forcément le vin choisi. Cette modification de l’image est sans aucun doute liée aux politiques promotionnelles répétées au cours des différentes périodes de méventes, menées notamment au sein des supermarchés et Hard Discounts. Ainsi, depuis 2009, il n’est pas rare de voir le Champagne utilisé comme produit d’appel, que cela soit en France ou dans les autres pays européens, tout particulièrement en fin d’année. Ces actions sont sans doute positives pour les ventes en volume, levier indispensable en période de méventes, mais elles modifient la perception du Champagne à long terme, devenant progressivement produit de grande consommation, et donc plus banal. Ce changement de position le place dans des marchés fortement concurrentiels où vins effervescents français et européennes ont l’avantage du prix.

A contrario, on observe une exportation de champagne en hausse en direction de l'Australie, de l'Afrique et de la Chine. Comment expliquer ce phénomène alors que la crise économique est mondiale ?

Face aux difficultés européennes, la filière champenoise ne reste pas inactive. Elle a engagé une mutation de ses ventes depuis longtemps, visant de plus en plus de nouveaux marchés. Certains d’entre eux sont maintenant bien connus et représentent des marchés majeurs, tels que les Etats-Unis, le Japon et l’Australie. D’autres sont en pleine expansion, tels que la Chine et le Nigéria. Ces marchés ont été et sont encore en partie impactés, chacun à leur façon, par la dernière grande crise internationale. Cependant, dans ces pays, le Champagne reste un produit à part, rarement considéré comme un simple vin effervescent. Il reste coûteux et consommé plus pour son image que pour sa qualité intrinsèque. Ce positionnement lui permet de viser les classes moyennes supérieures et les hauts revenus, consommateurs qui sont moins impactés par les incertitudes économiques ambiantes.

Bien sûr, il y a encore un long travail à accomplir pour que les marchés émergeants deviennent des marchés majeurs. A l’heure actuelle leur croissance ne suffit toujours pas à couvrir les méventes européennes. Il faudra encore mener des investissements massifs pour stimuler davantage ces nouveaux consommateurs, le tout sans modifier l’image du Champagne, au risque de répéter les difficultés d’aujourd’hui.