Innovante et lancée en fanfare : la 308 peut-elle vraiment sauver Peugeot ?

Il fut un temps heureux pour les constructeurs où l’arrivée d’un nouveau modèle du segment le plus générateur de revenus, le segment C des berlines moyennes, était une garantie de résultats généreux pour plusieurs années. Aujourd’hui les berlines de moyenne gamme ne font plus rêver les consommateurs et dans un marché morose et encombré les constructeurs et leurs concessionnaires sont partagés entre espoir et inquiétude quand ils sortent un nouveau modèle. Le temps des modèles providentiels semble révolu.

Car comment séduire un client blasé, sollicité de toutes parts et tenté par les modèles plus petits ou plus aguicheurs que sont les mini-SUV et autres cross-over transgenres, qui ont réussi à conquérir 26 % du segment C, ne laissant aux berlines que 43% , et surtout peu enclin à renouveler un véhicule qui lui apporte le service attendu ?

La sortie de la Peugeot 308 le 12 septembre, quel que soient ses atouts, n’échappe pas à ce nouveau contexte.

Globalement le parc en France des berlines moyennes est passé de 57 % de l’ensemble des véhicules en 2000 à 52 % en 2011, au profit des petites voitures. En volume, le marché européen est passé de 1,9 million de véhicules en 2007 à 1,5 million en 2012. Même si ce sont les voitures les plus vendues en Europe, le grand nombre de modèles disponibles sur le marché laisse à chaque constructeur une part très disputée où le succès n’est plus garanti. Outre les traditionnels VW Golf 7e génération, Skoda Rapid ou Seat Leon, Opel Astra, Ford Focus, Renault Megane, Citroën C4, on trouve sur le marché les ambitieux Hyundai i30 et Kia mais aussi les constructeurs premium, Mercedes Classe A, BMW Serie 1, Audi A3, poussés vers le bas par la réglementation sur les émissions de CO2. Le consommateur est donc face à une pléthore de modèles tous aujourd’hui performants et de qualité.

Peugeot, constructeur généraliste qui doit d’urgence retrouver une situation économique plus sereine, ne peut pas perdre de terrain sur son créneau de prédilection.

La 308 sera seconde du nom car Peugeot a renoncé à faire évoluer le nom de ses voitures faute de nombres disponibles et dans le souci d’assurer une meilleure lisibilité à ses modèles. La nouvelle 308 est bien dessinée, bien construite, bien finie, bien motorisée et moins lourde de 140 kg que la précédente. Les constructeurs français se sont hissés en termes de qualité perçue et de fiabilité au niveau de leurs concurrents allemands dont le VW Golf est le symbole et fixe le standard de fait. 308 a de toute évidence beaucoup d’atouts. Elle innove en électronique embarquée avec une planche de bord qui exploite largement un écran tactile, mais que l’on trouve déjà sur 208 ou Clio IV. Elle dispose dans les premiers mois de sa sortie d’une large palette de motorisations avec des niveaux de consommation réduits par rapport à sa devancière, annonçant même un record de 82 g/km d’émission de CO2 pour un diesel de 1,6 l.

Sortant de la prudence qui caractérise les constructeurs dans le climat actuel, Peugeot n’hésite pas à fixer à sa berline l'objectif de 150.000 ventes annuelles et une cadence de production de 300 véhicules/jour. Rien ne permet de penser que Peugeot n’a pas concentré tout son talent pour vendre ce modèle. Toutefois, les risques d’insuccès relatif sont importants. En effet sa devancière 208, lancée en mars 2012 avec autant d’ambitions, n’a pas connu immédiatement le succès attendu en 2012 (45 000 exemplaire de moins que la cible). En 2013 elle est seconde sur les six premiers mois sur le marché français mais la bataille s’annonce difficile en Europe face à la concurrence très active.

La part de marché modeste de 308 en Europe (1,3% des ventes en 2010) contre 4,4% pour Golf et 3,3% pour Renault Megane est aussi un handicap. Il ne s’est vendu en France en 2013 (six mois) que 20.000 308.

Quant à la profitabilité de ce véhicule, qui a coûté 750 millions d'euros en investissements, dont 250 pour la mise au point d’une nouvelle plate-forme industrielle, EMP 2, qui sera partagée entre plusieurs véhicules, elle dépendra autant des acheteurs de flottes, qui laminent les marges constructeurs mais représentent la moitié des ventes, que du client traditionnel en quête de rabais et de promotions sur un marché pléthorique.

Longue vie à la 308 et… certainement longue marche vers le marché chinois qui devrait pouvoir contribuer à son avenir car Peugeot y enregistre une croissance de 32% au premier semestre.