Facebook est-il en train de préparer sa reconversion ?

Atlantico : De sources « proches du dossier » a fuité l’information que Facebook s’apprête à tester un système facilitant les achats depuis les applications de ses partenaires en enregistrant notamment les informations bancaires des membres du réseau. Facebook est-il en train d’opérer une reconversion vers le payant ? Sinon, vers quel modèle économique une implication dans les transactions financières pourrait-elle mener la firme ?

Betrand Duperrin : Non ça n'est pas nécessairement une reconversion vers le payant mais plus certainement la capacité à proposer aux applications partenaires une "infrastructure" de services toujours plus large. Facebook ne devient pas payant mais va faciliter les paiement en son sein. Nuance. Maintenant la question est de savoir si ce service de paiement sera facultatif ou obligatoire pour les partenaires.

En termes de modèle Facebook  a simplement l'intention de se nourrir davantage sur les transactions réalisées par ses membres et ses partenaires. Rien de plus logique dans la mesure ou le modèle actuel et la monétisation de la plateforme sont encore largement perfectibles.

Et puis derrière ça Facebook essaie également de s'acheter une légitimité et apparaitre comme une entreprise "de confiance". En effet, dans la course à la monétisation des plateformes, au développement du commerce mobile, Facebook part avec un handicap considérable par rapport à un Amazon ou un Apple. Ces derniers ont nos coordonnées bancaires et on a l'habitude d'acheter en "un clic" avec eux. Et les utilisateurs/clients sont d'accord et leur font confiance. Il s'agit d'une mine d'or qui leur permet d'envisager tous les types de développements futurs.Ce qu'essaie de faire Facebook est donc d'essayer de rentrer sur ce créneau des "tiers de confiance" qui est un préalable impératif à toute stratégie de développement des transactions commerciales, notamment sur le mobile qui est le prochain champ de bataille.

Maintenant la question est de savoir si les utilisateurs vont suivre. A la longue Amazon, Apple mais également Paypal ont gagné la confiance des utilisateurs. En ira-t-il de même pour Facebook donc la politique à l'égard des donnés client a parfois été sulfureuse et qui, de plus, s'est souvent fait remarquer par le caractère unilatéral de ses décisions et le peu de cas qui était fait de la voix des utilisateurs.

Ce système n’est pas supposé remettre en cause le rôle des plateformes habituelles de paiement comme Paypal. Quel est alors l’objectif caché de cette opération ? Amasser de nouvelles informations, encore plus importantes, sur les utilisateurs de Facebook ?

Je ne pense pas que Paypal soit en danger. L'avantage de Paypal est non seulement d'avoir gagné la confiance des utilisateurs et, en plus, de n'être qu'un service de paiement. Leur modèle est "clair" et ils ne cherchent pas à faire de l'argent ailleurs, contrairement à Facebook. A moins d'en avoir un impératif besoin les utilisateurs préféreront ils donner leurs coordonnées bancaire à Facebook ou à Paypal ? Je vous laisse y répondre…sachant qu'en plus l'un n'empêchera pas l'autre.

Ce système aura-t-il vocation à n'être utilisé que sur Facebook ou également sur d'autres sites, comme on le fait pour le login, Facebook devant ainsi un simple intermédiaire financier ? 

Non, comme je le disais auparavant, les cibles sont davantage Apple et Amazon qui ont une arme de destruction massive sur le commerce mobile. C'est assurément sur ce créneau que veut aller Zuckerberg qui a jusqu'ici beaucoup de mal de monétiser les usage mobiles.

Et puis bien sur il y a les données. Quand on sait qui achète quoi et pour combien on peut faire pleins de choses : publicité ciblée, revente de données hautement qualifiées à des partenaires, analyse prédictive etc. Mais sur ce domaine on ne peut pas dire que la côte de confiance de Facebook soit énorme. Il risque de falloir beaucoup de temps pour convaincre qu'ils feront un usage relativement "propre" de ces données…à moins de proposer en même temps une "killer app" qui rendra l'inscription au service quasi-obligatoire.

L’exemple des hashtags né sur Twitter et repris sur Facebook plusieurs années après a montré que le réseau social n’est plus à la pointe des tendances du web. Cette nouvelle « demi-innovation » peut-elle réellement sortir Facebook de la mauvaise passe financière qu’il connait depuis son entrée en bourse ?

Sur la mauvaise passe financière et si, effectivement, Facebook est encore en recherche d'un modèle, elle est davantage due à une survalorisation lors de l'introduction qu'à des performances significativement mauvaises. Il n'empêche que Zuckerberg paie là un pêché d'orgueil. Maintenant il est clair qu'ils ont un gros déficit de monétisation et qu'il faut trouver quelque chose.

L'innovation sur le produit ne changera pas grand chose tant que ce dernier est gratuit, donc Facebook ne peut s'en sortir qu'en faisant évoluer son modèle. D'où l'idée de se poser comme un intermédiaire dans les transactions en prélevant une commission sur chacune et, en plus, monétisant les données ainsi acquises. Est-ce que ce mouvement sera suffisant ? On a déjà donné la réponse : confiance et Killer app.

Confiance parce qu'on pourra douter de l'intérêt de donner ses données bancaires à Facebook alors que des alternatives existent, ont pignon sur rue, ont déjà pris le marché et ont fait leur preuves. Mais il n'y  a pas que les utilisateurs : les partenaires également qui n'ont peut être pas envie que Facebook trace ainsi leurs transactions et leurs comportements d'achat.
Killer App car si une application majeure, innovante, critique qui rendra le service incontournable pourquoi les partenaires choisiraient le système Facebook au détriment de Paypal par exemple ?

Facebook revendique sa gratuité comme un véritable étendard. Quelle est la pertinence de cette stratégie à l’heure où le web gratuit est de plus en plus remis en cause ?

Facebook doit rester gratuit pour ratisser large. C'est ce qui leur permet d'avoir une base aussi importante. Maintenant si la base est faiblement monétisée le système n'est pas viable à long terme. Quoi qu'il en soit je ne les vois pas demain passer à un modèle payant en faisant le pari d'une base moins large mais mieux monétisée. Et je ne suis pas certain que les utilisateurs suivraient sauf à avoir la garantie que payer signifie la fin de l'exploitation de leur données.

Car c'est là qu'est le point sur la gratuité. On l'a dit et redit : Facebook est payant pour ses clients qui sont les marques, les annonceurs, les partenaires. L'utilisateur est le produit qu'on hameçonne par la gratuité avant d'essayer de le "cuisiner" une fois qu'il s'est livré. Partant de là le web n'a jamais été gratuit : on confondait simplement le client et le produit.

Facebook restera gratuit pour ses utilisateurs mais ça ne l'empêchera pas de pouvoir évoluer vers un modèle "freemium" en proposant peut être des options payantes à l'avenir comme cela se passe sur ses alter-ego asiatiques où, par exemple, on doit payer pour customiser sa page, son avatar etc.

Maintenant la question du "Facebook payant" deviendra peut être d'actualité le jour où les utilisateurs décideront de ne plus monnayer leur vie privée contre un service. Ou plus au niveau où ils le font. Voire voudrons monnayer leurs données en direct vu que, paradoxalement, c'est eux qui fournissent les données, carburant de l'économie, mais sont les seuls à ne rien en retirer à part pouvoir utiliser un service gratuitement, le dit service récupérant lui-même leurs données pour les monnayer. Faible compensation lorsqu'on voit l'argent généré par les autres acteurs de la chaine qui utilisent les données en question. Peut être, donc que la question se posera un jour. Mais la réponse, à mon avis, ne viendra pas d'un acteur actuel mais d'un nouvel entrant.

Propos recueillis par Jean-Baptiste Bonaventure