Des Femen à la publicité, ce sur quoi repose l’éternel pouvoir de la nudité

Elodie Mielczareck : Le neuromarketing a démontré depuis longtemps que le sexe et la nourriture sont les deux besoins les plus importants car ils assurent la survie. Une survie de l’espèce et à long terme pour l’un, une survie individuelle et à court terme pour l’autre : "tous les produits liés ou portant des symboles des promesses de la satisfaction de ces besoins fondamentaux se vendent plus facilement." (Source : Le neuromarketing en action) Et les publicitaires de continuer la longue tradition du corps-désir mis en scène.

Un mécanisme psychologique et physiologique qui serait également visible chez les grands primates ! Une étude scientifique américaine réalisée en 2005 placent quatre macaques adultes devant des ordinateurs. En cliquant sur certaines images, ceux-ci obtiennent le jus de fruit dont ils sont très friands. Seulement, certaines images ne leur permettent pas d’obtenir le fameux nectar : les images à caractère "pornographique" dans lesquelles sont mises en scène des fesses de babouins… Et devinez quoi ? Les macaques ont préféré regarder ces photos, tout en sachant qu’il n’aurait pas le jus fruit en contrepartie… La mise en scène visuelle de la nudité est donc un ressort suffisamment puissant qui semble trouver son origine chez nos plus vieux ancêtres.

Par ailleurs, la question intéressante à poser est la suivante : quand la nudité est-elle acceptable et tolérée par notre société ? Prenons l’exemple des publicités de lingerie sous les abris bus. Celles-ci mettent une nudité socialement acceptable et acceptée. Intéressons-nous maintenant aux Femen, il s’agit pourtant de la même nudité mise en scène dans l’espace public. Ce qui ne semble pas accepté, ce n’est donc pas tant le corps comme arme marketing, mais le corps comme arme politique. Finalement, la poitrine de Marianne est certes politique mais elle est avant tout institutionnalisée et de fait, contrôlée. Pour les Femen, cela est bien différent. Ce qui jette l’opprobre c’est justement cette nudité incontrôlable voire hystérique diraient certains. Une nudité qui n’est plus liée à la jouissance (même purement visuelle) mais liée à la revendication d’un espace de liberté autonome, loin du contrôle patriarcal.

Patrick Georges : La nudité est efficace car elle attire. Elle est promesse de sexe, le sexe est promesse de survie de l’espèce, c’est donc un besoin fondamental de l’humain. Nos sens son sablés pour la repérer, pour orienter le regard et augmenter temporairement l’attention. Toute forme de nudité attire l’attention sur la scène, la personne, l’affiche, le film. La nudité est efficace uniquement à très court terme et uniquement pour fixer une perception. Elle doit être suivie du message approprié à cette ouverture d’attention.

Elodie Mielczareck : La revue Sciences Humaines rapporte l'expérience ci-dessous : "Prenez plusieurs groupes de personnes. Placez-les devant un téléviseur. A l'un des groupes, on montre une émission avec du sexe, à un autre de la violence ; un troisième regardera une émission familiale du type 'Les animaux les plus drôles'. Interrompez alors chaque programme par quelques spots publicitaires. Puis demandez aux personnes de se souvenir des noms et des marques qu'ils ont vus. C'est le groupe 'émission familiale' qui s'en souviendra le mieux. Moins perturbé par les scènes 'chaudes', leur esprit est plus disponible". Répétez plusieurs fois pour vous assurer du fait. Et voilà : la démonstration est établie. Les publicités liées à des programmes télévisés de sexe ou de violence ont moins d'effets que celles qui sont associées à des programmes familiaux. L'expérience était simple. Elle a été réalisée par Brad Bushman de l'université du Michigan et publiée dans une récente livraison de Psychological Science. Conclusion : s'il est connu que le sexe ou la violence font grimper l'Audimat et si l'Audimat fait monter les recettes publicitaires, cela ne veut pas dire que le sexe ou la violence font vendre. La nudité interpelle à coup sûr car elle active notre "cerveau reptilien" mais peut entraver la mémorisation.

Patrick Georges : Pour être efficace, et faire passer les messages, la nudité doit être appropriée au public. Le niveau de nudité (de 0, pas de nudité, à 6 nudité totale) fixé sera différent dans un film ou une affiche selon si la cible est masculine ou féminine, jeune ou senior…La nudité est efficace uniquement à très court terme et pour fixer une perception. Elle doit être suivie du message approprié à cette ouverture d’attention.

Cette dernière doit être appropriée également au pays de diffusion : la culture de l’Allemagne et des pays nordiques permet un niveau 4 à 5 alors que pour les USA ce niveau est ramené à 3.

Elodie Mielczareck : Difficile de répondre à cette question. Ce qui est sûr, c’est que le corps masculin semble aujourd’hui soumis aux mêmes canons esthétiques que le corps féminin : il doit être parfait et révélateur de performance. Il est également intéressant de constater la féminisation des poses masculines ces dernières années. J’ai étudié de nombreux corpus : affiches publicitaires, mannequins dans les boutiques, photographie de presse, etc. Et effectivement, le corps masculin se met en scène de façon de plus en plus lascive. Petit à petit, il devient également un corps consommable, un corps-désir. Pour autant, il suffit de regarder quelques films pornographiques pour se rendre compte que, malgré l’arrivée du metrosexuel (homme prenant soin de lui et soucieux de son apparence à la Beckham), les rôles et leur distribution restent et resteront fortement clivés. 

Elodie Mielczareck : Angelina Jolie, c’est avant tout une icône cinématographique. Elle n’a pas incarné n’importe quel rôle puisqu’elle s’est fait connaître du grand public en incarnant Tomb Raider, le personnage le plus glamour possible dans un univers geek très masculin. Cette icône combattante est hyper-sexualisée, au-delà de toute norme réelle et réaliste. Finalement, la mastectomie relève du tabou : c’est amputer la féminité visible du personnage idolâtrée dans les fantasmes masculins. Impardonnable en soi. D’où des réactions parfois très négatives sur les forums. Angelina Jolie détrône et détruit le mythe. Bien sûr, l’ablation de ses ovaires fera moins de bruit car celle-ci ne touche pas un organe visible de tous. Car le sein reste une arme de séduction visible et à montrer, c’est ce qui définit encore la "féminité" dans notre société actuelle.