Apple n°1 au top de l’influence : qu'est-ce qui fait la puissance d'une marque ?<!-- --> | Atlantico.fr
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Les 8 premières au monde sont américaines.
Les 8 premières au monde sont américaines.
©Reuters

Empire

Forbes vient de publier son classement des 100 marques les plus puissantes du monde. Sans surprise, Apple, Microsoft et Coca-Cola constituent le top 3. Quels sont leurs secrets ?

Jean-Noël Kapferer

Jean-Noël Kapferer

Jean-Noël Kapferer est professeur à HEC et expert européen des marques

Il est l'auteur de Rumeurs : Le plus vieux média du monde (1987, rééd. 2010, Points), Luxe oblige (avec Vincent Bastien, Eyrolles, 2008) et vient de sortir Réinventer les marques ( Editions Eyrolles, 2013) dans lequel il consacre un chapitre aux personnages-marques, et analyse l'exemple de David Beckham.

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Atlantico : Forbes a publié le classement des marques les plus puissantes du monde. Celle qui arrive en tête est Apple. Comment peut-on expliquer cette première place ? En quoi est-ce un bon modèle ? 

Jean-Noel Kapferer : Les 8 premières au monde sont américaines : elles sont les porte parole de l ''american way of life' , et du aussi du digital de  la Silicon Valley . Donc la marque N°1 au Monde is 'Brand USA' . 

Pourquoi Apple arrive en tête? Il faut comprendre ce qu'est la valeur financière d'une marque, qu'elle soit calculée ici par Landor, par Interbrand ou par Millward Brown : c'est ce que ce seul nom va rapporter dans le futur . Il faut donc pour cela une très bonne image et un très bon business model . Sans un bon business model, il n'y a pas de valeur. Or Apple est la marque qui fait rêver car elle innove avant les autres, invente des catégories qui n'existaient pas avant - d'où sa croissance fulgurante : Le chiffre d'affaires de Apple a cru de 44% entre 2011 et 2012. Mais aussi Apple suit aussi un business model de type "luxe" avec des marges incroyables ( le ratio EBIT/CA avoisine 35%) . Donc Apple pour l'instant a une croissance incroyable associée à des marges incroyables et une image d'innovateur. Samsung vend plus certes mais avec des marges bien moins fortes car pour démocratiser il faut baisser les prix . 

Dans le classement de la perception par les consommateurs, Apple n'arrive qu'à la 11ème place. Comment peut-on expliquer cet écart ? 

Tout le monde n'aime pas Apple. Si vous êtes un PC addict vous n'aimez pas Apple or il se vend bien plus de PC que de IMac , et bien plus de Samsung que de Iphone . La puissance de la marque Apple tient donc surtout à son business model. D'ailleurs la Bourse le sait : La capitalisation record de Apple tient au fait que les investisseurs adorent les entreprises en forte croissance et qui en plus on des marges très fortes . Les prix d'Apple sont ceux d'une marque de luxe, ses marges aussi .

Plus généralement, quels sont les différents paramètres qui définissent la puissance d'une marque ?

C'est la capacité d'une marque à engendrer des profits dans le futur. Pour cela il faut que la marque croisse vite en ventes, d'où le rôle de l'innovation ; etque ces ventes soient très profitables - donc que le business model soit vertueux ET que la marque , son image soit désirable. Pour Microsoft et Google leur profitabilité tient aussi au fait que ce sont des quasi monopoles .On l'oublie trop. Comme Coca Cola : car Coca Cola domine Pepsi partout dans le monde car si un café veut du Coca Cola il achète en réalité toute la gamme des produits non colas de Coca Cola Company .

Ces paramètres ont-ils changé ces dernières années ? 

Non la notion de valeur de marque n' a pas évolué, c'est une notion à mi chemin entre le marketing et la finance, en anglais on l'appelle "Brand equity."

Les habitudes de consommation évoluant constamment, comment une marque "forte" peut-elle continuer à séduire ? 

C'est l'inverse : c'est parce qu'elle séduit qu'elle est forte financièrement dans ce classement. Le rôle de la communication de Coca Cola est de faire oublier sa position dominante -d'où les investissements massifs dans des terrains de passion le sport, la musique, le cinéma, etc... En France nous n'aimons pas le succès. Mais dans les pays neufs (Brésil, Chine..), croissants et à fortes populations , là où l'avenir des marques se trouve, BIG IS BEAUTIFUL . Heureusement Vuitton nous sauve. Sa valeur de marque est de 24.5 Billion $, à peine moins que celle de BMW. Or BMW a un chiffre d'affaires 9 fois supérieur à celui de Louis Vuitton. Cela s'explique par le fait que Vuitton financièrement c'est de l'or, et pas seulement du cuir .

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