Big Brother : l'ampleur insoupçonnée de ce que Facebook sait de vous uniquement grâce à vos "likes"

Vos clics Facebook en disent plus long que vous ne l’imaginez… C’est en tout cas ce que montre une étude publiée par des chercheurs de l’Université de Cambridge qui s’intéressent aux liens entre les fameux "J’aime" ou "Like" de Facebook et l’identité  - choix politiques, identité sexuelle etc – des utilisateurs du célèbre réseau social.

Les universitaires montrent ainsi dans l’étude "Private traits and attributes are predictable from digital records of human behaviour" ("Les attributs et caractéristiques privés sont prévisibles grâce aux relevés digitaux du comportement humain") qu’"aimer" les pages "Milkshakes", "Natation" ou encore "Droits de l’homme" est loin d’être aussi anodin qu’il n’y paraît et en révèle beaucoup sur un individu.

Les chercheurs Michal Kosinski et David Stillwell ont ainsi réussi à trouver avec plus de 90% de réussite le sexe et l’origine des 58 466 Américains sondées en fonction de leurs clics sur Facebook. Pour arriver à de tels résultats, un algorithme a été mis au point par les deux universitaires. L’objectif étant de déterminer l’âge, le sexe, les croyances, l’orientation sexuelle, l’intelligence mais aussi la consommation éventuelle de drogue des utilisateurs du site créé par Mark Zuckerberg. Et autant dire que l’algorithme a plutôt bien fonctionné…

Michal Kosinski et David Stillwell ont en effet réussi à déterminer en se basant uniquement sur les pages "likées" par les personnes inscrites sur le célèbre réseau social l’orientation sexuelle dans 88% des cas pour les hommes et dans 75% des cas pour la gent féminine, mais aussi dans 67% des cas si les sondés étaient en couple ou pas, ou encore s’ils fumaient, buvaient ou consommaient d’autres drogues avec respectivement 73%, 70% et 65% de réussite.

Si certaines pages peuvent révéler sans trop de soucis des informations sur un utilisateur de Facebook – une personne en faveur du mariage pour tous aura en effet plus de chances d’être homosexuelle – d’autres au contraire montrent beaucoup moins de logique. Qui aurait en effet pu penser comme le montrent les deux universitaires à l’origine de l’étude que "liker" les pages "curly fries", ces frites arrondies si délicieuses, et la comédie musicale Wicked caractériserait les homosexuels intelligents et au contraire que "liker" la page Facebook Sephora et celle "être dans le pâté après s’être réveiller d’une sieste" classerait quelqu’un parmi les hétérosexuels moins intelligents.

Si cette étude a de quoi amuser dans un premier temps, elle pose en fait des questions assez inquiétantes sur le profilage des utilisateurs de Facebook. Le réseau social a déjà souvent été épinglé pour la façon dont il gérait les données personnelles, mais personne ne s’est jamais vraiment préoccupé de ce que ces, a priori inoffensifs, « likes » pouvaient signifier. Mais voilà que l’étude de Michal Kosinski et David Stillwell soulève la question, mais l’étend également au reste d’Internet.

Et Michal Kosinski d’assurer que "ces résultats, même s’ils sont basés sur les ‘likes’ de Facebook, s’appliquent en fait à beaucoup d’autres comportements online. Des prédictions similaires pourraient être faites avec d’autres données digitales […] prédisant statistiquement des informations sensibles que la plupart des gens ne souhaitent pas voir sortir au grand jour". Le chercheur ajoute qu’"étant donné la diversité des traces digitales laissées par les internautes, il devient de plus en plus difficile pour un individu de les contrôler". Si les informations données par les traces informatiques ne manqueront pas de servir à l’industrie marketing pour viser les internautes avec des publicités ciblées, le chercheur ajoute qu’ "on peut aussi imaginer des situations dans lesquelles les mêmes données et cette technologie […] deviennent une menace à la liberté et même à la vie".

Entre de mauvaises mains, ces informations pourraient en effet avoir de graves répercussions : des banques pourraient pas exemple refuser d’accorder un prêt à une personne dont l’algorithme indique qu’elle se drogue… Pour faire prendre conscience les internautes du danger, les chercheurs ont mis à disposition sur un site Internet afin que chacun puisse découvrir ce que les pages qu’il a "liké" sur le réseau social révèlent de sa personne.