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Le hard discount ne séduit plus autant qu'avant.
Low-discount
Victime de la crise ou de l'essoufflement de son modèle : pourquoi le hard discount ne séduit plus
Publié le 08 novembre 2012
Lidl, enseigne emblématique du hard discount, a annoncé qu'il renonçait à évoluer uniquement dans ce marché et amorce désormais une montée en gamme. Une décision motivée par le ralentissement du secteur, qui après des années fastes semble en panne d'inspiration.
Philippe Moati est professeur agrégé d'économie à l'Université Paris-Diderot. Ses axes de recherche privilégiés sont les transformations du système productif et, plus généralement, les mutations du capitalisme (en prenant en compte les dimensions...
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Philippe Moati
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Philippe Moati est professeur agrégé d'économie à l'Université Paris-Diderot. Ses axes de recherche privilégiés sont les transformations du système productif et, plus généralement, les mutations du capitalisme (en prenant en compte les dimensions...
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Lidl, enseigne emblématique du hard discount, a annoncé qu'il renonçait à évoluer uniquement dans ce marché et amorce désormais une montée en gamme. Une décision motivée par le ralentissement du secteur, qui après des années fastes semble en panne d'inspiration.

Atlantico : La direction de Lidl France a annoncé la fin de son activité hard discount pour se diriger vers la grande distribution classique. Ce cas est-il représentatif de la santé économique du hard discount en France ?

Philippe Moati : En effet, le hard discount en France passe par une période assez délicate. Kantar vient de publier les derniers chiffres du secteur et ils confirment l’érosion de la part de marché de ce circuit, qui s’établit désormais à 12,9 %. Cela concerne bien entendu Lidl %, mais aussi d'autres enseignes telles que Dia et Leader Price. On aurait pu croire que le contexte de crise leur aurait été favorable. Or c’est précisément depuis le déclenchement de la crise financière que la part de marché du hard discount recul, alors même que le parc de magasins continue de s’accroître. Le secteur a d'abord connu une décennie glorieuse au cours de laquelle il prenait chaque année environ un point de part de marché.

Puis cette dynamique s’est infléchie à peu près au moment de la réforme de la loi Galland. Votée en 1996 et abrogée par étapes jusqu’en 2008, cette loi avait eu pour effet de neutraliser la concurrence par les prix sur les produits de marque. Les grandes enseignes vendaient toutes les produits de marque au même prix : un prix élevé, gonflé par la répercussion par les industriels des marges arrières qu’ils savaient devoir concéder aux enseignes. Aux yeux des consommateurs, les grandes marques – et du même coup les enseignes « traditionnelles » - étaient donc devenues un symbole de cherté. Le hard discount qui ne vendait pour ainsi dire pas de marques, ne subissait pas les effets pervers de cette réglementation. Il a pu se prévaloir d’une forte compétitivité-prix, à un moment où les consommateurs se montraient très sensibles à cet argument. Ce contexte a boosté son activité.

Avec les réformes de la loi Galland, les distributeurs traditionnels ont retrouvé la capacité de se battre le terrain des prix des produits de grande marque. De leur côté, les grandes marques qui s’étaient trouvées ébranlées par la progression des enseignes de hard discount et par le succès des MDD dans les enseignes traditionnelles, ont fini par réagir à la fois en renforçant leur effort d’innovation et en révisant leur politique tarifaire. Le handicap de prix dont souffraient les grandes marques s’est donc réduit. Une partie des consommateurs – celle qui conçoit l’achat de MDD et la fréquentation du hard-discount comme une renonciation aux grandes marques et aux enseignes traditionnelles – a retrouvé le chemin des hypers et des supers. Autrement dit, d’abord bénéficiaire de la dynamique des prix relatif, le hard discount en est aujourd’hui victime.

 A ce facteur, qui est probablement le principal, s’en ajoute un second : celui d’une poussée de la sensibilité des consommateurs aux prix au cours des années 2000 - au moment où s’est manifesté ce sentiment largement diffusé d’un recul du pouvoir d’achat en dépit des chiffres rassurants de l’INSEE. Face à la montée du sentiment de restriction, les consommateurs ont eu parfois tendance à aller au moins cher. Aujourd’hui, alors que le pouvoir d’achat est réellement chahuté, les consommateurs restent très sensibles aux prix mais l’attention portée à la qualité des produits, en particulier dans l’alimentaire, s’est sensiblement renforcée. Les Français sont devenus très sourcilleux sur les garanties d’hygiène et de sécurité sur les produits ; ils ne veulent prendre aucun risque.  Au-delà, ils recherchent des produits qui soient bons au point de vue nutritionnel et diététique ainsi qu'au goût évidemment. Si le moins cher revient à acheter des produits de mauvaise qualité, certains préfèrent consommer moins mais mieux.

Malgré la crise, malgré les moyens financiers en berne, il y a-t-il, en France, une valeur qualité dont même les plus précaires ne peuvent se passer ?

C’est tout à fait cela, en tout cas pour ce qui est des risques en matière d’hygiène et de sécurité. Les tests réalisés notamment par les associations de consommateurs ont montré que les produits des enseignes de hard discount sont le plus souvent de qualité honorable et, en tout état de cause, offrent un très bon rapport qualité-prix. Mais les problèmes que Lidl a rencontré il y a quelque temps avec un de ces produits ont pu entretenir le doute : il y a toujours le soupçon chez une partie des consommateurs que la contrepartie des prix bas, c’est la mauvaise qualité des produits. Les grandes enseignes ont donc retrouvé leur attractivité auprès de certains des consommateurs qui leur avaient préféré le hard discount en offrant des produits de qualité, dans un cadre agréable, à des prix devenus plus raisonnables.

 

Lidl a annoncé vouloir mettre l'accent sur les produits frais de qualité, introduire plus de grandes marques, mettre en place un rayon entièrement dédié à la boulangerie faite sur place. Ces changements indiquent-ils qu'en réalité dès le début de l'aventure du hard discount il y avait une erreur de marketing ?

Je ne le pense pas. Au contraire, il me semble que c’est aujourd’hui qu’est commise l’erreur de marketing.J’estime qu’il y a de la place en France - et d’autant plus dans la nouvelle conjoncture du pouvoir d’achat - pour des concepts commerciaux profondément dédiés à la satisfaction des clients qui sont très sensibles aux prix. Ce positionnement est parfaitement pertinent, à condition toutefois d’admettre que cette pertinence se cantonne à un segment de marché (les ménages subissant une très forte contrainte budgétaire et/ou les consommateurs désimpliqués par rapport à cet univers de consommation et qui préfèrent consacrer leur pouvoir d’achat à d’autres priorités). A une époque, quand le secteur progressait très vite, certains ont cru à un scénario à l’allemande dans lequel le hard-discount aurait atteint une part de marché de 50 ans. C’est absurde. On a atteint un maximum à 15% et désormais il y a donc un mouvement de recul. Peut-être qu’en France ce segment de marché ne correspond qu’à une part de marché à 12 ou 13% ; cela n’empêche pas l’existence d’une vraie demande, avec des attentes spécifiques.

Le phénomène que l’on constate aujourd’hui au travers des nouvelles orientations stratégiques des enseignes de hard discount, est très classique en économie : c’est celui de la convergence au centre. Lidl s’embourgeoise.Par nature, le hard discount a sécurisé sa « gauche », les clients les plus sensibles aux prix qui peuvent difficilement trouver plus compétitif sur ce plan que le hard discount. Pour servir leur appétit de croissance, les enseignes de hard discount veulent mordre sur leur « droite » en captant des clients qui lui sont moins naturellement acquis, car ceux-là veulent non seulement du prix mais aussi de la qualité et des grandes marques. Ces clients sont ceux de la grande distribution traditionnelle.

Dans le même temps, cette dernière opère le même mouvement, mais en sens inverse : elle s’appuie sur les clients à « droite » qui lui sont acquis tout en allant chasser dans la clientèle du hard discount. L’ensemble des enseignes se retrouvent donc au centre du marché et si cela peut paraître rationnel (les lecteurs qui ont fait des études d’économie auront reconnu le modèle de Hotelling…), c'est en réalité très maladroit sur le plan marketing. Il est plus pertinent que chacun travaille en profondeur son propre territoire, avec des concepts commerciaux appropriés, afin de mieux fidéliser sa clientèle et se différencier des concurrents. Les appétits de croissance, il faudrait plutôt chercher à les satisfaire au travers de la création de nouveaux concepts. Pour être plus clair, Lidl pourrait continuer à pratiquer un hard discount pur et dur pour répondre avec précision aux attentes de sa clientèle d’origine et, une fois atteintes les limites du marché associé à ce segment, créer une autre enseigne, adoptant d’autres partis pris, qui aurait pour objectif d’aller chercher par exemple les clients plus sensibles à la qualité et aux marques.

Lidl avait déjà, il y a quelques années, infléchi sa stratégie de pur hard discount. Lorsque les résultats ont commencé de s’émousser, l’enseigne a introduit dans son offre des produits de marques incontournables telles que Coca ou Nutella, alors qu’à l’origine le concept était basé sur le « 100 % produits Lidl ». Finalement la stratégie que l’enseigne annonce n’est que l’approfondissement d’un mouvement déjà engagé avec, en plus, l’accent mis les produits frais (qui ont la vertu de faire venir les clients plus souvent dans le magasin). Mais offrir des produits frais – de qualité - tout en gardant des prix attractifs, c’est très compliqué et il n’est sûr que Lidl arrive à gérer ce nouveau défi. Au total, le risque c’est que le hard discount se banalise, fasse perdre à ses clients les bonnes raisons de le fréquenter, et que la concurrence face rage au centre du marché.

Il pourrait alors se produire ce qui s’est passé à la fin des années 1980 à l’arrivée des hard discounters allemands : l’entrée d’un nouveau venu sur le marché qui chercherait à se démarquait par une offre ciblant avec précision la clientèle la plus sensible aux prix qui aurait fini par se trouver négligée. Car ne nous y trompons pas, l’avenir du commerce ne se joue pas au centre. En réaction à la démassification de la société, la distribution de masse est en train de devenir un commerce de précision : l’heure du « tout le monde sous le même toi » est passée, alors que s’ouvre celle d’un commerce plus à l’écoute des clients et qui apprend à se décliner pour répondre avec pertinence à la diversité des attentes. Alors que le hard discount a été l’une des premières manifestations de l’essor du commerce de précision dans l’alimentaire, il serait paradoxal qu’il renoue aujourd’hui avec démarche d’une autre époque.

Propos recueillis par Priscilla Romain

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http://tinyurl.com/d4cl5uo
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- 29/10/2012 - 11:57
quand les faits démentent la décision de LIDL
ttp://www.capital.fr/bourse/actualites/dia-triple-ses-resultats-sur-9-mois-771200#xtor=EPR-225

actualité qui prouvent aussi la médiocrité de la Direction Carrefour
jerem
- 28/10/2012 - 16:55
pourquoi ?
parce qque le discours sur le hard discount participait de la propagande de convergence qui voulait qu'il fallait avoir 43% de hard discoutnt pour etre moderne comme les allemands selon celui qui nous contait la convergence a inflexion unilatérale en guise de volontarisme ....