Business des sponsors : Comment Adidas entend profiter des JO

Un peu plus de 120 millions d’euros ont été investis par Adidas sur l’événement, notamment à travers les tenues d’une dizaine de nations, dont la Grande-Bretagne pays organisateur, et la France. Si les athlètes concourent dans leurs disciplines, la marque aux trois bandes, n°2 mondial, se livre elle à une compétition sans merci face à son rival Nike, notamment pour le détrôner sur le sol britannique. La France n’est pas en reste, avec un budget investi trois fois supérieur à celui des Jeux de Pékin il y a quatre ans. Alors, chaque médaille gagnée est un formidable accélérateur de ventes. La veste France blanche que les champions portent, et particulièrement visible sur les podiums bien sûr, est déjà en rupture de stocks.

La marque, qui cherche aussi à travers l’opération à montrer qu’elle est présente dans beaucoup de disciplines sportives et pas uniquement le football, profitera donc de l’événement, et vise une année 2012 aussi bonne que 2011. En effet, l’année dernière déjà la performance était au rendez-vous avec 13 milliards d’euros de chiffre d’affaire, et surtout un bénéfice en hausse de 18%. Ceci même en Europe où malgré la crise les ventes augmentaient de 10% !

Un investissement profitable, pour l’image et les ventes… s’il n’est pas trop bousculé par une crise "corporate" que pourrait traverser l’équipementier.

Le fabricant allemand, dans un souci de rentabilité toujours plus grande, a en effet décidé de fermer en octobre son usine chinoise... non pas pour rapatrier sa fabrication vers l’Europe, mais pour la délocaliser vers des pays encore moins chers ou pour transférer l’activité vers des sous-traitants plutôt  qu’une usine détenue en propre. La marque expliquant simplement que la Chine est en train de devenir trop chère !

Ces raisons économiques peuvent toujours être valables et argumentées, car finalement c’est un objectif rationnel, qui peut certes déplaire à certains dans sa radicalité, mais qui a le mérite d’être assumé par les dirigeants, qui doivent aussi éviter des propos politiquement incorrects vis à vis de la Chine après avoir été sponsor de Pékin et où la marque a de grandes ambitions de développement.

Les calculs deviennent donc compliqués car Adidas doit aussi se méfier de l’affichage d’un calcul froidement économique et "business" lorsque parallèlement on base ses valeurs sur l’humain et l’esprit sportif. Il ne faudrait pas que tout cela soit perçu comme une pure et simple récupération, voire instrumentalisation des athlètes. Des athlètes qui, comme égéries, en viendront aussi de plus en plus à s’interroger sur les valeurs réelles de leurs "amis" sponsors, voire être interpellés sur leur propre cohérence vis à vis de marques dont ils se font porte-drapeaux, pour ne pas dire hommes-sandwichs. Et lorsque sur un tel événement mondial, la marque est elle-même porte-drapeau d’une nation, sa responsabilité est différente et plus grande encore.

Ralph Lauren, l’équipementier de l’équipe américaine, en a fait les frais avant l’ouverture des Jeux en provoquant une grande polémique lorsque beaucoup se sont émus et ont été choqués que les athlètes américains, et à travers eux la nation, soient habillés par des vêtements "made in China". Si certains peuvent considérer ces émois comme un peu hypocrites, il n’en demeure pas moins que la sensibilité du consommateur est sans doute différente de celle du citoyen lorsque la marque en de telles circonstances le représente. Ralph Lauren s’est d’ailleurs engagé pour les Jeux de Rio à fabriquer les tenues américaines sur le sol patrie !

Mais surtout, au delà des aspects économique, qui peuvent donc, déjà en eux-mêmes, susciter débats et indignations, il se trouve qu’Adidas est également bousculée sur les questions sociales. Il s’agit cette fois d’une autre usine, implantée au Cambodge (à Shen Zhou près de Phnom Penh), d’où sortent des produits officiels "JO" … mais aussi des plaintes d’ouvriers payés 66 dollars par mois. Depuis un article du Daily Telegraph la marque est un peu dans le collimateur de la presse britannique, et le comité d’organisation a officiellement ouvert une enquête (rappelant au passage toute l’importance qu’il accordait à ces questions). Absolument rien ne démontre aucune anomalies ou conditions de travail condamnables dans cette usine, par ailleurs inspectée par l’Organisation Internationale du Travail, mais ceci démontre clairement à quel point ces sujets sont des sujets sensibles, et la grande vigilance que les marques doivent avoir face à des publics très réceptifs et prompts à s’indigner et s’enflammer.

Si les Jeux olympiques exposent les marques, elles s’exposent également au monde, qui les regarde, qui les achète, mais qui les surveille aussi. Comme en sport de haut niveau, la contre-performance peut tenir à pas grand chose …