En donnant un nom de marque à leur stade, les clubs de foot français mettent enfin un terme à leur gestion à la papa

Atlantico : Son stade du Ray étant jugé vieillot, l'OGCN, le club de foot de Nice, devrait inaugurer un nouveau stade de 45 000 personnes en 2013. Celui-ci aurait pour nom "Allianz Riviera", du nom de la société d'assurance. Auparavant, Arsenal avait aussi nommé son stade du nom d'une société commerciale, comme d'autres clubs de foot. Cette vague dites de "naming" est-il l'avenir du foot ou un dévoiement de l'esprit du sport ?

Pascal Perri : Le naming existe à grande échelle en Allemagne où l’immense majorité des stades a été baptisée. Les Allemands ont associé des noms de marques à leurs enceintes mais en même temps, la loi interdit à une entreprise privée de posséder plus de 49,9% des voix dans les associations sportives qui gèrent les clubs professionnels. Il y a deux exceptions, le Hertha créé par la marque éponyme (charcuterie) [Mise à jour : Le club a été appelé Hertha Berlin par l'un des fondateurs en 1892, en référence à un bateau à vapeur baptisé Hertha et non en référence à la marque de charcuterie] et le Bayer  fondé par la société Bayer. Ces deux exceptions sont adossées à des précédents historiques. Les clubs concernés ont été fondés par des entreprises, ils sont la propriété de ces firmes.

De façon plus générale, le naming marque l’alliance du marché et du football professionnel. Le football est une industrie, il vit au milieu du marché. En dépit des critiques dont il est l’objet, c’est un sport très populaire, très fédérateur, profondément  intégré à nos habitudes culturelles. Pour les marques, c’est l’assurance d’une grande efficacité en matière d’image.

Les supporteurs ont tendance à ne guère apprécier cette tendance - on imagine mal le Stade vélodrome de Marseille débaptisé ou le Parc des Princes de Paris changer de nom. N'est-ce pas un manque de respect de la part de la direction des clubs de nommer les stades selon des marques ?

A Marseille, les difficultés viennent du fait que la mairie entend conserver l’appellation Stade Vélodrome. La marque qui viendrait ajouter son nom à la nouvelle enceinte rénovée serait accolée au nom historique. C’est évidemment un frein important pour trouver des partenaires. Mais, pour les Marseillais, la disparition du mot "vélodrome" serait inacceptable. C’est un peu comme si on disait que la tour Eiffel va s’appeler Tour blédina. Vous imaginez le scandale.

A Paris, précisément, le Parc des Princes se confond avec l’histoire de Paris Saint Germain. C’est le stade historique du club depuis sa fondation. A Marseille, l’OM n’a pas toujours joué au Vélodrome, avant l’enceinte actuelle, il y a avait le stade de l’Huveaune.  

Combien Nice peut-il espérer remporter ainsi ?

Le naming est un des outils du marketing sportif. L’OGC Nice en tirera entre 1,5 et 2 millions d'euros par an. Ce n’est pas un enjeu. Ce qui compte, c’est la capacité qu’aura le club à développer ce que les Anglais appellent les produits d’hospitalité.

A Arsenal, par exemple, les seuls revenus d’hospitalité du stade Emirates sont presque égaux aux revenus de la billetterie sèche de l’ancien stade de Highbury. Le naming n’est pas une fin en soi. Ce qui fait la différence, c’est la capacité des clubs à passer d’une politique de volume à une politique fine d’analyse des besoins des ses clientèles. C’est là que se trouvent des gisements de revenu importants.

Les résistances au naming sont-elles essentiellement françaises, ou internationales ?

En Grande Bretagne ou en Allemagne et aux Pays-Bas, le naming est entré dans les habitudes. En France, il y a l’exemple du Mans qui a construit un nouveau stade le MMArena, on voit aussi des initiatives dans le championnat de rugby.

Le retard pris par les Français dans le domaine du naming traduit un retard plus général dans la maîtrise des outils de gestion dans le secteur de l’industrie sportive et culturelle.

Le foot est-il une entreprise commerciale tout à fait comme les autres ?

Le foot devrait être considéré comme une industrie, c'est-à-dire comme une activité qui produit des revenus et non des pertes. En France, grâce à la DNCG, les standards de gestion sont heureusement maîtrisés. On ne fait pas n’importe quoi, n’importe comment. Mais, les clubs sont encore trop souvent gérés « à  la papa ». Il y a des exemples de gestion éclairée comme Lyon ou Lille, et des clubs très en retard. Des entreprises qui ignorent le marketing, les outils de gestion de la recette tarifaire, le développement des revenus subordonnés. Dans la mesure où des droits TV sont maintenant plutôt déclinants, les clubs vont devoir explorer ces nouvelles techniques de vente. Le foot devra faire sa révolution, comme le tennis l’a faite avec Roland Garros.