Trop chères, suréquipées... Les raisons qui expliquent la désaffection des Français envers les voitures fabriquées chez eux

C'était il y a trois ans, dans une concession Renault de Montreuil en région parisienne : si vous vous présentiez pour acheter une Dacia Logan, les commerciaux maison vous accueillaient au mieux avec mépris, et vous orientaient vers une sous-succursale où ces engins low cost étaient dissimulés derrière des paravents et confiés à un junior. Aujourd'hui, la même succursale consacre la moitié de sa surface de vente, et une entrée dédiée, aux gammes Dacia.

Bref, le succès des Logan parle de lui-même : de bonnes voitures sans fioritures fabriquées dans les pays de l'Est et vendues à bas prix dans un contexte de crise. Mais vendues à qui ? Pas seulement à ceux qui n'ont pas les moyens d'investir 30 000 € dans un monospace made in France ou un 4x4 japonais. Dacia séduit aussi une cible urbaine typiquement contemporaine : les amateurs de consommation raisonnée, qui se contentent d'acheter ce dont ils ont besoin, ni plus, ni moins, comme le prédisait  l'édition 2010 de l'Observatoire Cetelem, véritable baromètre des tendances de consommation européenne : «  la recherche de l’essentiel, du juste nécessaire et utile, voire dans certains cas du strict minimum, se sera sans doute accentuée en ces temps troublés, entre baisse de pouvoir d’achat, hausse des prix automobiles et du coût de leur utilisation, recul de la place de la voiture dans les priorités d’achat du consommateur. »

La fin du toujours plus

Cherchez l'erreur : ces dix dernières années, on a proposé aux consommateurs français des voitures toujours plus chères... Dans le même laps de temps, un écran plat dernier cri vaut désormais moins qu'un smartphone. La comparaison est cruelle... Pourquoi les voitures neuves sont-elles toujours plus chères ? « Cette évolution s’explique non seulement par celle du coût des matières premières et de la fiscalité, explique-t-on chez Cetelem, mais aussi par le paradigme de développement de l’automobile axé sur le « toujours plus » : toujours plus de performance, toujours plus de sécurité, toujours plus de confort, donc toujours plus cher. »

Conséquence directe : sur les dix dernières années, les prix catalogue ont augmenté en moyenne de 3,2 % par an, un niveau nettement supérieur à l’inflation. S'ajoute à cela le fait que, sur les dix dernières années, les coûts d’utilisation des véhicules ont augmenté en moyenne de 4,6 % par an, soit une hausse deux fois plus forte que l’inflation sur la même période.  Les automobilistes subissent cette hausse des prix et cette véritable envolée des coûts d’utilisation. Ils la perçoivent également, puisque, pour 68% des personnes interrogées, le prix de vente des automobiles a augmenté plus vite que celui des autres bien et services. Résultat : en 2010, pour 62% des Français, posséder une voiture est devenu une contrainte et non un plaisir. En comparaison, en 2004, l’Observatoire Cetelem révélait qu’acheter une voiture était plutôt un plaisir pour 67 % des Français...

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Adieu le bling bling automobile

Dans son édition 2006, l'Observatoire Cetelem révélait que 5% des Français étaient prêts à acheter un véhicule low cost. Il y a deux ans, ils étaient 18% et ce chiffre a encore dû progresser. Pourquoi ? Parce que, sur ce segment comme sur d'autres, les consommateurs se recentrent sur l'essentiel. Adieu le « bling-bling » automobile... Les consommateurs pourraient ainsi se passer d’équipements de navigation (56 %), se tourner vers un modèle projetant moins de standing  (56 %) et d’élégance (36 %), ou encore accepter un moindre niveau de services au moment de la vente (42 %).

En revanche, pas question de transiger sur la fiabilité, la qualité routière et la sécurité de son véhicule.  « Le low-cost bénéficie partout en Europe d’une image claire et positive, confirme L'Observatoire Cetelem. Il s’agit pour le consommateur européen de produits sans superflu et répondant à ses besoins essentiels (69 %), de produits parfois classiques, mais rendus moins chers grâce à un moindre niveau de services (60 %) associés à la vente. C’est le choix malin, le comportement de consommation intelligent pour faire des économies (65 %). Loin d’être un choix de sacrifice, le low-cost n’est surtout pas un sous-produit, dépourvu de technicité, de modernisme, en provenance d’une improbable zone de production, où les exigences de qualité n’existeraient pas. De même, la consommation low-cost n’est pas, dans l’esprit des consommateurs, réservée aux catégories sociales les moins favorisées : il s’agit clairement plus d’un choix délibéré et construit que d’une renonciation sous contrainte financière. »

Alors, plutôt que d'acheter des véhicules Made in France plus onéreux, les Européens sont-ils prêts à aller au-delà et à acheter des voitures chinoises ou indiennes ? La réponse est oui pour 57 % des interrogés. Plus d’un Européen sur deux serait prêt à choisir une marque chinoise ou indienne pour son automobile. Les pays les plus réticents ? La  France et l'Allemagne, deux pays dans lesquels l’industrie automobile nationale est la plus forte...

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