Les pubs Internet qui fonctionnent... et celles qui ne servent à rien

Atlantico : Quel genre de publicité voit-on sur Internet?

Julien Levy: Déjà, il faut discerner deux modèles. Le modèle marchand qui fait payer un service aux gens et un modèle média qui vend de l'audience à des annonceurs. C'est ce que fait Skype qui va mettre en place de publicités visuelles pendant que les clients passeront leurs appels. Ils vont en fait monétiser leur audience. C'est d'ailleurs ce que font Google ou Facebook depuis des années en passant par des sites de contenus.

On utilise la plupart du temps ce qu'on appelle le display(qui représente 640 millions d'euros de la manne financière dégagée par la publicité). En gros, un message s'affiche pendant que l'internaute surfe sur une page. Et comme son œil glisse assez vite, les publicités contournent cet obstacle et habillent la page entière. Il y a aussi la méthode de l’interstitiel. C'est une page qui surgit et qu'il faut fermer si on veut s'en débarrasser. C'est ce que fait le Figaro. Vous participez à un débat, vous postez votre commentaire mais pour le valider, vous devez avant choisir une publicité parmi les trois proposées.

Que représente la publicité sur Internet en nombre de clic ?

Pas grand chose !  Les gens cliquent très peu sur les publicités. Cela représente moins d'1%. Pour les annonceurs, ce qui est important, ce n'est pas le clic mais le fait que les gens se rappellent de la marque via la publicité mise online. Il y a un modèle de communication qui fonctionne et qui écrase les autres : celui de Google ! Vous prenez les gens à un moment où ils sont en recherche d'informations, la situation est idéale. Vous leur balancez un lien commercial qui est en rapport avec leur recherche et là c'est imparable. Là, cela donne un taux de clic hyper élevé. Sur un site média, la problématique n'est pas la même. Avec la pub, vous interrompez la visite de quelqu'un avec une information qu'il ne recherche pas. Du coup, il faut vraiment que ce site avec ce genre de publicités est un vrai contenu pour que les gens restent.

Pas très vendeur le côté intrusif...

Plus vous êtes intrusif, plus vous êtes vus mais en même temps, plus vous êtes une nuisance, plus l'annonceur va être rejeté. Il y a donc un arbitrage à faire entre la visibilité et l'aspect intrusif . D'où l'intérêt encore une fois d'un modèle  à la Google qui délivre un vrai service.Et puis, attention, derrière cet aspect omniprésent de la publicité sur Internet, les marques sont stratégiques. Ce qui les intéresse, c'est leurs sites et bien entendu, leurs pages perso où elles peuvent délivrer un message de qualité. La pub n'est qu'une façon de générer du trafic sur ces plateformes. Le cœur de la communication des marques ce n'est pas la publicité sur Internet. Dans les médias traditionnels, la pub est centrale. Sur Internet, ce sont les espaces de la marque qui sont centraux.

Toutes les marques s'y retrouvent-elles ?

Beaucoup n'ont pas d'informations à délivrer ou de rêve à offrir comme une marque de lessive par exemple. Franchement, qui a déjà été visiter le site Internet de Cajoline ? L'implication du client est faible. Avec la communication intrusive, elles ont trouvé un moyen efficace à un coût qui reste faible.  Si ces marques n'ont rien à dire, elles peuvent proposer un divertissement en ligne ou alors proposer via ces pubs, un sujet plus large. C'est ce qu'a réussi à faire Always, une marque de serviette hygiénique. Elle a communiqué sur le Web sur  les relations mères/filles et en a même fait un site. Du coup, la marque élargit la cible et son propos. C'est top pour un produit qui a peu d'intérêt.

Si la marque a un vrai service à délivrer, la publicité servira à élargir toujours plus l'audience. C'est le cas d'Apple qui grâce aux pubs permet une fréquentation dingue de son site internet. Être présent en ligne, c'est créer un entonnoir pour faire du trafic et communiquer sur la marque.

Qu'en est-il des pubs pour perdre du poids ou gagner en muscles ?

Ce sont des spams et normalement, c'est illégal. Il y a en plus des tonnes d'arnaque. Comme la communication coûte chère, certains n'hésitent pas à acheter pour peu des emplacements ou des adresses mails. Vous aspergez les gens de votre pub et ce, à un moindre coût. Du coup, la personne qui vend son Viagra ou je ne sais quoi d'autre sera content d'avoir 100 retours sur les millions d'infos qu'il aura envoyé. Une marque de qualité est dans une optique contraire : elle adopte une vraie politique sur Internet, cible et tient un discours cohérents pour que ça marche.

Propos recueillis par Valérie Meret