Environnement : la liberté des consommateurs est plus efficace que les diktats des écologistes ou les directives étatiques

On s’en doutait un peu, mais la dernière étude réalisée en Europe sur le comportement des consommateurs montre que tous les responsables marketing et tous les acteurs de la chaîne d‘approvisionnement, du fabricant au consommateur final, ont commencé à investir très fortement pour reconditionner les produits, les rendre plus écologiques (emballages…) et satisfaire les consommateurs. Ces investissements représentent plusieurs millions d’euros par an. 2,5 millions en France. Au Royaume-Uni, ces chiffres sont estimés à 2,1 millions d’euros (1,9 millions de livres sterling) et en Allemagne à 1,6 million d’euros.

Cette étude a été conduite à travers l’Europe auprès de responsables des services marketing et de la supply chain, par la société Bazaarvoice. Bazaarvoice a commandité une étude à Savant, organisme britannique d’étude et de recherche, sur le mois de juin 2019. Cette étude a interrogé 200 responsables marketing et responsables de la supply chain en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, soit 600 personnes au total.

1ère observation. Les exigences des consommateurs en matière d’environnement sont placées en tête des défis auxquels les entreprises font face, que ce soit en France (pour 49 % des sondés) ou au Royaume-Uni (55 %). En Allemagne, c’est la qualité des produits qui prévaut (46 %), le respect de l’environnement ne vient qu’en seconde position (40 %).

Dans le secteur du retail français, 61 % des professionnels interrogés estiment quant à eux que l’origine durable des produits et des ressources constitue le principal enjeu pour leur entreprise. 

Pour Joe Rohrlich, Chief Revenue Office chez Bazaarvoice, : “Ces chiffres soulignent que les dépenses associées au fait de rendre les activités des entreprises plus écologiques dominent toute la chaîne logistique. Le processus de reconditionnement des produits ne doit pas être pris à la légère. Nous constatons que c’est précisément lorsque les entreprises cherchent à répondre aux demandes des consommateurs en matière d’environnement qu’elles font le plus d’effort sur un plan financier. »

2^e observation, les consommateurs réclament des composants dans les produits et leur emballage plus écologiques. Alors que le changement climatique et le développement durable deviennent des préoccupations grandissantes des entreprises, 58 % des responsables marketing et logistiques français affirment que le recours à des composants plus écologiques dans le processus de fabrication des produits serait une option envisageable pour rendre les entreprises plus vertes.

3^e observation, l’un des marqueurs du fait écologique serait de plus en plus la durée de vie du produit. L’obsolescence programmée est véritablement passée de mode. L’emballage et le contenu, c’est bien, mais il s’agit également d’augmenter la durée de vie des produits. 75% des distributeurs européens investissent dans des matériaux de meilleure qualité dans cet objectif. C’est même le cas de 81 % des entreprises françaises.

4^e observation. La durée de l’acheminement du produit. Plus le produit vient de loin, moins il sera considéré comme écolo-compatible. La préoccupation de la réduction des distances géographiques dans la chaîne logistique est également un sujet. 48 % des entreprises françaises sondées et émanant du secteur du retail, 50 % de celles du secteur de l’automobile et de l’énergie estiment que c’est un levier pour rendre les entreprises plus vertes.

5^e observation, les consommateurs apprécient les promesses faites par les industriels mais regrettent le temps mis à les respecter. Alors que 89 % des sondés français (88 % des britanniques) déclarent que leur entreprise a réfléchi à l’utilisation d’emballages recyclables, seuls 36 % déclarent que le changement a effectivement été opéré au Royaume-Uni, contre 20 % en Allemagne et seulement 13 % en France… Passer du discours aux actes est loin d’être une évidence.

L’étude de Bazaarvoice explore les obstacles au changement. Moins de 45 % des professionnels européens en charge de la chaîne d’approvisionnement (supply chain) déclarent qu’ils se sentent en capacité d’agir et de transformer les mentalités. 

Dans 29 % des cas (France et Allemagne) et pour 33 % des Britanniques, le pouvoir de faire changer les choses est réparti entre les marketeurs/commerçants et les fabricants. De ce fait, le pouvoir est disséminé et il devient moins aisé d’intervenir.

On retombe sur deux évidences. Pour que ça change vraiment, il faut qu’il y ait consensus à l’intérieur de l’entreprise et le consensus sera d’autant mieux obtenu qu’il y aura des incitations de l’Etat. Des normes oui, mais pas de réglementation surtout des incitations. 

Il faudra peut-être des années avant qu’une régulation gouvernementale efficace et effective à l’échelle ne serait-ce qu’européenne soit mise en place. Mais ce qui est certain, c’est que les entreprises ont amorcé le changement dans la chaîne logistique en prenant en compte les retours des consommateurs sur les biens consommés.

Le consommateur n’est pas forcément entendu à chaque fois qu‘il s’exprime, mais il est écouté. Et cette écoute remet en cause les directions générales.

Les notes et les avis des clients sur les produits sont sans doute la première source d’inspiration pour les marketeurs et les responsables de chaîne logistique vis-à-vis des fabricants : c’est le cas de 100 % des professionnels issus de l’univers de l’IT et des télécoms, du monde de l’automobile et de l’énergie et de 96 % des acteurs issus du retail français.

Les réactions du consommateur servent en général à trois choses

- A améliorer la qualité des produits (pour 57 % des sondés de manière générale - tous secteurs - en France et 70 % des commerçants français)

- A optimiser la durabilité des produits (46 % des sondés en général en France et 58 % des industriels français)

Et enfin, à tendre la chaîne logistique des entreprises vers plus d’efficacité (41 % des professionnels français) Joe Rohrlich « C’est seulement en écoutant le consommateur que les entreprises peuvent comprendre ce qu’ils attendent d’elles, ce qui permet de réduire leurs coûts et d’assurer une fidélité envers les marques et distributeurs toujours plus importante. »

Pour information, Bazaarvoice va à la rencontre de plus d’1 milliard de consommateurs qui donnent ainsi des avis, des questions et réponses et des photos issues des réseaux sociaux. Ces données sont essentielles pour garantir l’efficacité et la pertinence de la personnalisation et des campagnes de publicité digitale.

Bazaarvoice, dont le siège se situe à Austin, au Texas, a été créée en 2005. L'entreprise possède des bureaux en Amérique du Nord, en Europe et en Australie.