Mark Zuckerberg ne comprend pas le journalisme. Et c’est grave

Atlantico : L’information est passée inaperçue en France mais Mark Zuckerberg s’est exprimé devant un parterre de journalistes à Palo Alto, lors de la deuxième édition de la conférence intitulée « off the record », organisée par les médias « The Information » « Quartz » et « Buzzfeed ». Pendant cet événement destiné aux journalistes, il aura été beaucoup question de responsabilité des médias et de confiance en la presse. Selon ce dernier, le rôle de Facebook dans cette entreprise est de « s’assurer que les gens aient accès à de l’information fiable » et contribuer à établir « un socle de valeurs communes dans nos sociétés ». Ces affirmations vous semblent-elles dignes de confiance ?

Franck DeCloquement : Régulation des données, manipulation, responsabilité : les déclarations de Mark Zuckerberg sont souvent teintées d’excuses et de promesses. Mais les modalités de la confiance accordées à Facebook sont toujours à prendre avec des pincettes, et souvent sujettes à caution… Mark Zuckerberg a dernièrement dû se défendre à plusieurs reprises devant les parlementaires américains, sur la viabilité et les fins réelles de son modèle économique pour Facebook, empêtré qu’il était dans le scandale de manipulation et de détournement de données personnelles par « Cambridge Analytica » de quelque 87 millions d'utilisateurs, tout en affirmant qu'il n'était pas hostile en pratique à une régulation de l'internet. L’estimant même, de son propre aveu, « inévitable ». Le double langage est en la matière patente et assumée.

Très peu de nos contemporains font réellement preuve d’une confiance éperdue, ou d’une grande mansuétude, envers les visées objectives poursuivies par la multinationale, derrière les propos toujours positivistes et souvent lénifiants de son PDG sur « les valeurs ». Les derniers en date portent sur le développement des fonctionnalités d'application de « dating », à l'intérieur même de l'app Facebook, pour « faire des rencontres de long terme ». Tout un programme. Revenant en somme aux origines premières du réseau social Facebook – Business oblige – celui d’un site de rencontres stricto sensu. Une façon rapide de rebondir et de détourner l’attention le terrain après le dernier scandale en date. Et cela même si l’impact économique véritable de celui-ci s’avère finalement assez limité, au regard des derniers chiffres disponibles. Rien ne semble pouvoir freiner l'ascension de Facebook. L'affaire Cambridge Analytica a certes fait fondre comme neige au soleil la capitalisation de l'entreprise de plus de 70 milliards de dollars en un mois. Mais elle n'a pas empêché celle-ci de publier des résultats records en avril dernier. « Malgré les défis importants auxquels nous sommes confrontés, notre communauté et nos activités démarrent fort en 2018 », avait déclaré à cet effet Zuckerberg dans un communiqué teinté d’optimisme. D’ailleurs, le nombre de personnes se connectant au réseau social chaque mois a augmenté de 13 % pour atteindre 2,2 milliards d'utilisateurs. Mieux encore : les révélations sur la fuite massive de leurs données personnelles ne semblent pas avoir détourné les utilisateurs de sa plateforme de réseautage. Le mouvement #deletefacebook qui les incitait à supprimer leurs comptes a fait « pshiiit », et la croissance des abonnés est même repartie à la hausse.

Ainsi, toutes les ruses de la raison, les opérations de « deception » et les narrations de circonstance sur « l’établissement de valeurs communes pour nos sociétés » semblent bonnes pour assoir et consolider durablement les visées publicitaires sous-jacentes de la firme, ainsi que les énormes profits annuels engrangés par celle-ci. Les journalistes et le secteur de la presse – eux-mêmes très impactés par le rouleau compresseur Facebook depuis son émergence l’écosystème des médias, sur les composantes de leur profession – ne font pas exception. Et le réveille est semble-t-il difficile pour beaucoup.

Est-ce qu’il n’y a pas là une contradiction notoire entre les paroles proférées et les actes, considérant la modification algorithmique mise en place début de l’année 2018, qui a fait baisser le nombre d’actualités agrégées  dans le « feed » Facebook ?​

En pleine lutte contre les fake news, le réseau social aux 2,13 milliards d'utilisateurs a annoncé fin janvier 2018 vouloir mettre désormais l'info locale au cœur de son fil d'actualité. « Les informations locales nous aident à comprendre ce qui est important pour notre communauté, elles ont un impact sur nos vies », écrivait Mark Zuckerberg, sur sa propre page Facebook. Et cette mise à jour est actuellement déployée aux États-Unis, avant d'être « étendue à d'autres pays au cours de l'année », a depuis précisé le jeune dirigeant ambitieux.

Mais en parallèle, Facebook avait aussi annoncé contradictoirement, mi-janvier, une profonde réforme de son fil d'actualité pour « privilégier les publications des proches au détriment des contenus de marques et de médias »... Une façon de se recentrer sur son activité première selon les dires de Zuckerberg : être un réseau social. Seulement, l’impact pour les médias qui avaient investi, en règle générale, et fortement misé sur de la diffusion de contenus adaptés aux exigences de la plateforme pour « recruter » des abonnés numérique essentiels à la viabilité à long terme de leur entreprise, s’avère important et possiblement funeste pour certains. Beaucoup se retrouvent aujourd’hui pour ainsi dire, « le bec dans l’eau » et font figure de cocus de l’histoire. D’ailleurs selon Zuckerberg, la baisse moyenne du trafic de Facebook vers les principaux éditeurs ces derniers mois serait de l'ordre de 20%. L’occasion aussi pour Facebook de vendre dans la foulée comme aux Etats-Unis, un « programme d'accompagnement » à la presse locale américaine, dont le but serait de former 13 titres pour leur permettre de mieux engranger des abonnés numériques. Au moment même où les grondements de « News Media Alliance », un syndicat d'éditeurs qui regroupe près de 2.000 journaux outre-Atlantique, réalise un lobby forcené auprès du Congrès américain afin d'obtenir un pouvoir de négociation important face à Facebook et Google. En vertu d'une loi antitrust, les médias américains aujourd'hui ne peuvent pas négocier collectivement face à ces deux mastodontes. Un désavantage évident pour la presse US face au duopole qui représente une porte d'accès incontournable aux lecteurs, et concentre entre ses mains plus de 73% du marché publicitaire numérique aux États-Unis, selon CNBC…

Nous savons par ailleurs que 95% des revenus de Facebook viennent de la publicité. Facebook transforme indéniablement notre attention en un produit publicitaire calibré, et cela de différentes façons. Et cette transformation nous change en retour irrémédiablement. Porté par les recettes publicitaires, qui représentent la quasi-totalité de ses revenus, le chiffre d'affaires de la firme californienne a dépassé les prévisions de Wall Street. Celui-ci a en effet augmenté de 49 % en un an, pour atteindre près de 12 milliards de dollars au premier trimestre 2018. Et l'entreprise a dégagé un bénéfice de presque 5 milliards de dollars, en hausse de 63 % par rapport aux trois premiers mois de l'année 2017.

Les entreprises de médias sociaux comme Facebook, mais aussi Twitter, Snapchat et Google, ont créé un véritable marché pour « capter nos attentions » afin de les livrer aux publicitaires, où nous devenons tous le produit collectif vendu aux annonceurs, qui modifient subtilement en retour nos comportements individuels pour acheter des produits et services à leur seul bénéfice. Ce type de persuasion est plus efficace encore lorsque ces plateformes sollicitent, mobilisent et attirent nos attentions collectives, par le truchement d’un niveau accru de distraction... A la suite, chacun d’entre nous créons des contenus qui sont ensuite utilisés pour captiver l'attention de nos pairs par mimétisme, et orientés pour vendre –  peu ou prou – de l'espace publicitaire. Tandis que les contenus environnants sont mesurés pour déterminer les formes d’engagement qu’ils induisent, les résultats sont analysés pour optimiser le prochain cycle de placement d'annonces. Ce processus a une dénomination : la marchandisation du « microwork » – ces micro-tâches d’apparence modeste que nous sommes obligés de produire, par la force de l'habitude. Des micro-tâches que nous réalisons et que nous n’exécutons pas dans notre propre intérêt, mais dans celui – bien compris – des plateformes et des annonceurs, en utilisant notre attention et notre « temps de cerveau disponible » pour améliorer leurs résultats financiers. Wikipedia rapporte à cet effet que le « Microwork » est une série de petites tâches qui, ensemble, constituent un grand projet unifié, et sont complétées par de nombreuses personnes sur Internet. Le « Microwork » est considéré comme la plus petite unité de travail dans une chaîne d'assemblage virtuelle. Il est le plus souvent utilisé pour décrire des tâches pour lesquelles aucun algorithme efficace n'a été conçu, et nécessite une intelligence humaine pour être fiable... Le terme a été développé en 2008 par Leila Chirayath Janah de Samasource. Et ces actions de Microworking comprennent le fait de lire des chronologies, de publier des photos en ligne et des mises à jour quotidiennes, « d’aimer », de « liker », de « retweeter » et de consacrer généralement de notre temps d’attention disponible et de nos émotions à ces plates-formes « sociales », actions dévolues gratuitement aux annonceurs bien évidemment. En somme, grâce à l'investissement de nos attentions collectives, nous permettons aux marchandises et aux idéologies de la plateforme de bombarder nos inconscients et de façonner subtilement nos comportements. « Près d'un milliard d'utilisateurs de Facebook sont devenus la plus grande main-d'œuvre non rémunérée de l'histoire ».

Considérant maintenant la place prépondérante prise par le réseau social Facebook dans le modèle économique même des médias, quel choix reste-t-il aux journaux si ce n’est celui de faire confiance au CEO de Facebook ?

Comme le rapportait dernièrement The Atlantic, Mark Zuckerberg a récemment indiqué dans une conversation avec un petit groupe d'éditeurs et de responsables réunis à Palo Alto en Californie, connue sous le nom de « Off the Record », qu’il est de sa responsabilité en somme « de construire un terrain d'entente dans la société ». Il se trouve que le « terrain d'entente» est soudainement devenu l'euphémisme préféré de Mark Zuckerberg depuis quelque temps. Expliquant dans la foulée à ses interlocuteurs : « vous ne serez pas en mesure de trouver un terrain d'entente, à moins que vous n'ayez un ensemble de faits communs à partager, de sorte que vous puissiez au moins avoir un débat cohérent ». Mais Mark Zuckerberg omet aussi de rappeler, comme l’indique l’article de The Atlantic, qu’il « dirige une entreprise de médias qui distribue des nouvelles, mais n'a pas de salle de rédaction appropriée. Qu’il dirige une société de médias qui, avec l'aide de Google, et domine la grande majorité des dollars publicitaires numériques et éviscéré le modèle d'affaires de l'industrie du journalisme, tout en prêchant régulièrement sur l'importance du journalisme. Qu’il dirige une société de médias qui, pense-t-il, croit profondément à la nécessitée de soutenir le journalisme indépendant, mais ne paiera jamais de licences aux éditeurs pour utiliser ce même contenu journalistique. Et qu’il dirige une société de médias qui a décidé de montrer à ses utilisateurs moins de nouvelles en provenance des professionnels – ce n'est vraiment pas ce que les gens veulent voir, dit-il – en faveur d'opinions plus individuelles. » Mais selon lui, la façon de trouver « un terrain d'entente, et un ensemble de faits communs », ne passe pas par les médias professionnels, mais par les individus eux-mêmes… Et Facebook, avec ses 2 milliards d'utilisateurs cumulés, en a beaucoup à revendre… Zuckerberg a de plus déclaré que Facebook classait désormais les médias d'information en matières de fiabilité, mais ne semble pas au demeurant faire la distinction entre la qualité des opinions si l’on se réfère à ses déclarations : « je pense qu'en général, au sein d'une organisation de presse, il y a une opinion […] Je pense que beaucoup de ce que vous faites tous, c'est avoir une opinion et avoir un point de vue. »

Pour beaucoup, à l’image de Joseph Kahn, le directeur de publication du New York Times, le point de vue de Zuckerberg sur la presse n'est pas seulement « réductionniste », mais carrément « Trumpien ». Une autre manière de le qualifier de ridicule en somme... Et ceci lui semble particulièrement nuisible aux institutions journalistiques, au moment où le président des États-Unis Donald Trump a lui-même présenté des arguments similaires à ceux de Zuckerberg. Lui prêtant la volonté, dissimulée à travers cette catégorisation manifeste de la pratique journalistique, de vouloir en réalité polariser la société civile… Indiquant plus loin que « décider ‘quoi croire’, sur la base des opinions des autres n'est pas seulement journalistique, c'est sans doute hostile à la presse en tant qu'institution démocratique. La vérité peut être nuancée, mais les faits à signaler sont souvent assez simples. Comme n'importe quel journaliste peut vous le dire, la meilleure réponse à la question : « qu'est-ce qui s'est passé ? », n'est pas : « pourquoi ne demandez-vous pas à vos amis ce qu'ils en pensent, pour organiser vos opinions et ainsi décidez qu’en penser ? » On en saurait mieux dire. A l’occasion de cette rencontre, Zuckerberg a pourtant continué sur le même credo. Faisant allusion à la nécessité pour le gouvernement américain de subventionner le journalisme – évoquant le modèle de licence de télévision publique qui soutient la BBC. « Facebook ne peut-il pas payer directement les éditeurs en attribuant des licences pour leurs histoires ou leurs programmes ? » a demandé un participant. « Oui, » a répondu Zuckerberg, mais répliquant directement derrière : « je ne suis pas sûr que cela ait du sens ». « Je pense que les nouvelles sont incroyablement importantes pour la société et la démocratie », a-t-il ajouté. « C'est juste une petite minorité » de ce que les gens lisent sur Facebook. Le journalisme d'investigation est « sacré », a-t-il dit. « Nous avons la responsabilité d'en faire beaucoup plus », a-t-il également déclaré. Cependant, et contrairement aux journalistes présents dans la salle à l’occasion de ce débat, il n’a pas semblé s'inquiéter que le modèle de revenus basé sur la publicité s'effondre sur Facebook. « Donc, Facebook est une société de médias, c’est une vraie question ? » lui a-t-il été demandé par l’un des participants, quand la conversation s'est terminée. Sans répondre, Mark Zuckerberg a rit…