Oui à la concurrence, mais seulement si le consommateur peut passer d'une marque à l'autre sans contrainte

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Nous avons  défendu l’idée selon laquelle la concurrence constituait un levier puissant, rapide et qui ne coûte rien aux finances publiques pour accroître le pouvoir d’achat des ménages. Mais pour que la concurrence puisse jouer, encore faut-il que les consommateurs soient en mesure de changer facilement de fournisseur. Or, il existe des obstacles à la mobilité des consommateurs, qui ne sont pas toujours justifiés économiquement.

Première condition de la mobilité : la comparaison des prix et des produits. Avant de changer d’offre, il est nécessaire de bénéficier d’une information accessible et transparente sur les différents produits et services, que ce soit en termes de prix ou de caractéristiques. A cet égard, l’essor d’Internet et des comparateurs en ligne ont permis de réduire drastiquement les coûts de recherche d’information (« search costs »). Plusieurs études empiriques confirment ainsi qu’Internet constitue un vecteur de baisse des prix, en facilitant la mise en concurrence des offreurs, notamment via les sites de comparateurs. Faut-il aller plus loin et mettre en place des comparateurs publics de prix, comme cela existe déjà en France pour les carburants et en Europe pour les voitures neuves ? Un comparateur public de prix aurait le mérite d’être « neutre », ce qui n’est pas toujours le cas des comparateurs privés, et de reposer sur une méthodologie de collecte des données transparente. Il est toutefois difficile de généraliser les comparateurs de prix à tous les secteurs, compte tenu de la forte hétérogénéité des produits à l’intérieur d’un même marché

Seconde condition : une standardisation minimale dans la présentation des offres. Il ne suffit pas de rendre l’information accessible sur les produits pour que le consommateur puisse les comparer et choisir celui qui est le plus adapté à ses besoins : encore faut-il que les offres soient comparables. Or, dans des secteurs tels que la banque de détail, la différenciation des produits et services entre opérateurs rend difficile cet exercice. Bien entendu, il ne s’agit pas d’empêcher chaque banque de proposer sa propre gamme de produits et services ; mais les pouvoirs publics pourraient leur demander d’avoir une présentation standardisée d’une « offre minimale », comprenant par exemple les dix services bancaires les plus utilisés.

Troisième condition : faciliter la sortie des contrats. La connaissance des différentes options possibles ne garantit pas que le consommateur puisse changer rapidement et facilement d’offreur. Il peut exister des clauses de sortie : la  fidélité à un offreur n’est pas toujours le signe d’une satisfaction du client mais peut également exprimer une forme de captivité ! A cet égard, l’épisode de la hausse de la TVA dans la téléphonie mobile au début de l’année 2011 a été révélatrice : les trois opérateurs ont dû faire marche arrière et ont renoncé à répercuter la hausse de la TVA dans le prix de leurs forfaits, face à l’afflux de clients qui voulaient faire jouer  leur droit de résiliation sans pénalité.

L’existence de coûts de sortie n’est pas anormale en tant que telle : par exemple, dans la téléphonie mobile, le modèle de subventionnement du téléphone par l’opérateur implique que le client s’engage sur une certaine durée (de 12 ou 24 mois) ; s’il résilie son contrat avant son terme, il doit donc supporter une pénalité, ce qui est assez logique : l’opérateur perd de l’argent à court terme, en subventionnant le téléphone et en gagne ensuite dans la durée de la relation avec son client. Il ne s'agit donc pas de supprimer les coûts de sortie monétaire mais de rendre plus simple et plus rapide le changement d'opérateur, une fois que le client s'est acquitté de ses engagements. Dans  la téléphonie mobile par exemple, la portabilité du numéro en un jour a constitué une avancée réelle pour les clients.  Dans la banque, ne serait-il pas possible d’instaurer un numéro de compte universel, que chaque client conserve lorsqu’il change de banque ? Ce type de mesure existe déjà ... en Suède.