Pourquoi la "fin de la télévision" est une très bonne nouvelle pour Google et Facebook

Atlantico : Une étude annuelle publiée par Mary Meeker, une chercheuse montre que Facebook et Google profitent de la diffusion de médias audiovisuels sur Netflix. Les jeunes préfèrent regarder des contenus en streaming sur internet au détriment de la télévision. En quoi est-ce que ce phénomène qui se quantifie marque un déclin de la télévision ? 

Nathalie Nadaud-Albertini : Ce phénomène montre un déclin de la conception traditionnelle de la télévision. A savoir :

-          Une télévision identifiée à un objet, le téléviseur, qui serait l’unique vecteur pour la regarder

-          Une diffusion à horaires fixes

-          Des programmes que l’on ne choisit que par défaut, en zappant

-          Des contenus que l’on découvre au gré d’une programmation organisée par un diffuseur

En résumé, ce qui décline c’est la conception de la télévision selon un modèle vertical, qui s’impose au téléspectateur. Et c’est une conception plus horizontale de la télévision qui voit le jour à travers une télévision à la carte, que l’on peut regarder où l’on veut, quand on veut, en fonction de la quantité d’épisodes que l’on souhaite voir, qui se partage avec la communauté virtuelle du réseau numérique. Cette télévision qui émerge est une télévision qui s’adresse à un individu qui se perçoit comme mobile, flexible, adaptable. En bref, c’est une TV qui a totalement intégré les injonctions normatives faites à l’individu contemporain, par opposition à une télévision classique qui se rapproche plus d’une institution.  

​L'auteur de l'étude montre qu'il y a deux Amériques, l'une, âgée de plus de 60 ans qui privilégie la télévision et la deuxième, de moins de 40 ans qui plébicite des modèles de streaming comme Netflix. Cela serait une mauvaise nouvelle pour la publicité sur la télévision. Comment peut-elle endiguer le phénomène ? Cela place-t-il forcément la télévision en position de faiblesse ? 

Non, pas nécessairement. La télévision dite « traditionnelle » peut par exemple proposer en parallèle de son offre habituelle une offre numérique qui s’adapte aux nouveaux modes de consommation via Internet, smartphones et tablettes. Actuellement, on connaît une version de cette proposition à travers les sites officiels qui fournissent des replays, des petites vidéos qui résument l’action, des interviews des protagonistes d’une émission, leurs biographies, le résumé des leurs parcours dans le programme avec leurs moments forts et phares. Ou des scènes que l’on a coupées au montage pour répondre aux exigences du format. La publicité s’y intègre soit en préroll (avant le début de la vidéo) ou par insertion de bannières qui apparaissent pendant que l’on regarde. L’offre numérique liée aux chaînes traditionnelles n’est pas obligée de se cantonner à cela. En effet, on oublie que le succès de Netflix et assimilé (comme Amazon Prime) vient aussi du fait qu’elle propose des créations originales. On peut imaginer qu’elles proposent un abonnement permettant d’accéder à un contenu numériques, type séries, films ou documentaires que l’on ne trouve pas ailleurs, sans publicité comme sur Netflix, et à côté un contenu qui permette au  téléspectateur de prolonger sur supports numériques le plaisir qu’il a pris à regarder telle série ou tel film, en lui proposant des bonus inédits comme des interviews des acteurs ou des protagonistes (dans le cas de contenus s’appuyant sur des personnes et des faits réels), leurs biographies (réelles et/ou fictives), des scènes coupées au montage, mais aussi des contenus plus originaux comme un documentaire suivant au quotidien le parcours des acteurs travaillant leur personnage en vue de telle série, ou les coulisses du tournage selon le point de vue de telle personne (acteur ou membre de l’équipe de tournage ou scénariste ou fan). En bref, tout contenu bonus qui ferait de chaque programme un grand feuilleton transmédia et permettrait au téléspectateur de rester en contact avec l’histoire qu’il aime en suivant une histoire dans l’histoire, un show dans le show et autour du show. Et il s’agirait d’insérer de courtes publicités dans ces vidéos bonus.

Est-ce que l'on constate le même recule de la télévision en France au profit du streaming et des réseaux sociaux ? La fracture est-elle aussi nette ? 

Non, la fracture n’est pas aussi nette. On a une tendance qui va dans ce sens, avec des jeunes qui vont davantage vers les Youtubeurs que vers les médias classiques, et des personnes avançant en âge plus réticentes à se confronter aux contenus numériques parce qu’elles n’ont pas envie de perdre le monde qu’elles ont connu jusque-là. Mais certaines émissions de divertissement comme Danse avec les stars ou The Voice parviennent à attirer à la fois les jeunes et les moins jeunes. Il en est de même pour les infos, notamment via les chaînes en continu.