Publicité pour le vin : une "impression manifeste de plaisir" qui dérange

La vignette est petite, mais observez de plus près : d’après les magistrats, sur les visages de ces deux modèles, vous contemplez une « impression manifeste de plaisir ».

Par conséquent, et en raison de la convivialité débridée qu’exprime ce visuel, cette publicité serait prohibée en France.

La saga des publicités pour les vins de Bordeaux se poursuit donc. Saga que j’ai connue à ses origines, puisque fortement impliqué dans la défense du CIVB (Comité Interprofessionnel des Vins de Bordeaux) contre l’ANPAA (Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie) lors du référé en 2005, et en première instance en 2006.

Pour achever de planter le décor de la campagne incriminée, il faut reconnaître que l’un des visuels représentait un groupe de cinq ou six jeunes professionnels de la viticulture, visuel peut-être plus discutable, mais dont la seule existence ne justifie ni la sévérité ni la portée générale de la décision de la Cour de cassation.

L’objectif de cette campagne était d’ailleurs – de mémoire – de casser le caractère élitiste et vieillot des vins de Bordeaux, qui souffraient et souffrent encore de la concurrence des vins dits du « Nouveau Monde », réputés plus simples d’abord et plus « jeunes ». Ceci paraissait répondre aux critères posés en jurisprudence.

La Cour de cassation a donc censuré l’arrêt de la Cour d’appel de Paris du 26 février 2010, qui avait confirmé le jugement du Tribunal de Grande Instance de Paris du 19 décembre 2006.

On rappellera que la publicité pour l’alcool est doublement réglementée : les supports de publicité autorisés sont limitativement énumérés, tout comme les mentions admises. En outre, les tribunaux sanctionnent habituellement tout ce qui peut relever de l’évocation de la fête, de la jeunesse, du voyage, ou de l’évasion.

Les critères sont toutefois assez flous, puisque la loi autorise par exemple les « références relatives aux terroirs de production », ce qui est plus large qu’une simple « mention » du terroir de production.

La Cour d’appel avait jugé que :

« la représentation figurative de professionnels appartenant à la filière de l’élaboration, de la distribution et de la commercialisation de vins de Bordeaux comme le caractère avenant, souriant, jeune, en tenue de ville, de personnes ou groupe de personnes, présentant différentes marques de vins en levant le bras en tenant un verre, avec une impression manifeste de plaisir ne peuvent être utilement reprochés dès lors que les autres exigences de la législation et réglementation applicables sont respectés, une telle représentation n’étant pas, par elle même de nature à inciter à une consommation abusive et excessive d’alcool étant observé que par essence la publicité s’efforce de présenter le produit concerné sous un aspect favorable pour capter la clientèle et non pour l’en détourner »

Ainsi, la Cour reconnaissait qu’il était bien naturel de présenter un produit sous un jour positif dans une publicité, et de préférer des personnes avenantes et souriantes, plutôt que des vignerons revêches et crottés.

Et encore : si la Cour trouvait les personnages souriants, les sourires sur les affiches sont tout au plus esquissés. Quant à la qualification d’ "impression manifeste de plaisir ", elle pourrait aussi laisser songeur quant à l’expressivité que l’on peut attendre des magistrats.

C’est peut-être toutefois cette mention d’un « plaisir manifeste » qui a dicté la cassation. Peut-être est-ce, plus fondamentalement encore, l’argument selon lequel l’impression d’ensemble qui se dégagerait d’une publicité ne pourrait être prise en compte, « dès lors que les autres exigences de la législation et réglementation applicables sont respectés ». Ceci pouvait en effet revenir à ôter aux tribunaux toute latitude d’appréciation d’une campagne publicitaire.

La Cour de cassation a ainsi jugé que :

« lesdites affiches comportaient des références visuelles étrangères aux seules indications énumérées par l’article L. 3323-4 du code de la santé publique et visaient à promouvoir une image de convivialité associée aux vins de Bordeaux de nature à inciter le consommateur à absorber les produits vantés »

L’arrêt laisse perplexe.

Quelles sont donc les « références visuelles étrangères aux seules indications énumérées par l’article L. 3323-4 du code de la santé publique » ?

S’agit-il de l’expression souriante et avenante des personnages, et faudra-t-il que les prochaines publicités gomment tout indice d’une éventuelle appréciation du produit ?

Ou s’agit-il plus généralement même du seul fait de faire figurer des personnes ? Pourtant, représenter un professionnel du secteur du vin – et chacun avait fourni une attestation établissant qu’il était bien viticulteur, négociant, maître de chai… – n’est-il pas une « référence aux terroirs de production » ? La notion de terroir recouvre en effet non seulement les terres mais aussi les hommes. Les vins ne devraient-ils être représentés que de façon désincarnée, dépersonnalisée, les privant ainsi de leur nature profonde : être le « fruit de la vigne et du travail des hommes » ?

D’autre part, quelles sont les affiches concernées par la décision ? Serait-ce l’ensemble de la campagne ? Mais il n’est pas justifié de porter une appréciation générale sans analyser chaque affiche et il paraît bien excessif de caractériser sur chacune de ces affiches à la fois une « image de convivialité » et une « impression manifeste de plaisir ».

Cette décision laisse également perplexe sur le traitement réservé à un produit qui, certes, nuit à la santé lorsqu’il est consommé avec excès, mais reflète également une technicité et un savoir-faire français mondialement reconnus.

Et si l’appréciation de la Cour de cassation en a rendu certains songeurs, qu’ils se rassurent : la justice n’a en revanche pas validé l’appréciation de l’ANPAA selon laquelle la jeune femme ci-contre serait… « à moitié dévêtue ».