Après le drone, des cargos : le nouveau pari d'Amazon pour révolutionner la livraison à ses clients

Amazon : Depuis quelques temps, Amazon a décidé de prendre en charge la location des conteneurs qui apporte ses produits provenant de Chine, s'acheminant vers une suppression des intermédiaires. En quoi cette stratégie s'inscrit dans la volonté de la firme californienne de révolutionner la livraison ?

Frédéric Marty : La position d’Amazon par rapport aux autres GAFAM a toujours été spécifique. Google a d’abord été un moteur de recherche, Facebook un réseau social, Apple un fabricant de produits informatiques et Microsoft un éditeur de logiciel. Amazon est dans cet ensemble la seule vraie plateforme d’intermédiation électronique. Il serait simplement possible de lui comparer Air BnB ou Uber. A ceci près que la comparaison s’arrête rapidement au vu de la dynamique spécifique d’Amazon.

La firme fut à l’origine un simple libraire en ligne. Elle constitue aujourd’hui l’archétype de la place de commerce en ligne. Jean Tirole a élaboré avec Jean-Charles Rochet, il y a maintenant plus de quinze ans, le concept de marché biface (two-sided market en anglais). Ce concept théorique correspond très bien à Amazon.  Il s’agit d’une plateforme qui fonde son modèle économique sur la mise en contact de clients et de vendeurs et qui profite des externalités croisées entre ces deux segments. Les données recueillies sur les clients constituent une source de valeur significative pour les vendeurs et réciproquement la richesse de l’offre accroît l’utilité de la plateforme pour les clients.

Amazon a deux marchés différents mais interconnectés : celui des clients et celui des vendeurs. Elle doit veiller à renforcer sans cesse sa position de marché pour demeurer la plateforme (i.e. la place de marché en ligne) la plus attractive pour les uns et pour les autres.

Pour les clients cela passe par l’enrichissement constant de l’offre, le ciblage toujours plus précis des besoins et la qualité du service. Cette qualité passe notamment par la maîtrise de la chaîne logistique que cela soit en termes de coûts, de délais et de qualité.

Pour les vendeurs, cela passe par le caractère incontournable de la plateforme et la prise en charge d’une partie des coûts, notamment de logistique. Cet accent sur la logistique est d’autant plus important que celle-ci est la condition clé en termes d’accès au marché pour des offreurs non seulement lointains mais qui ne disposent pas de canaux de distribution propres ou même alternatifs.

Amazon apparaît donc comme une porte d’entrée privilégiée pour de nombreux marchands en ligne chinois. Amazon y trouve non seulement la possibilité de renforcer la diversité de son offre (et de proposer des prix plus attractifs) mais aussi celle de circonscrire la concurrence de places de marché en ligne chinoises, telles AliExpress. Celle-ci est un adversaire d’autant plus menaçant qu’il est adossé à Alibaba, un des opérateurs chinois (avec Baidu notamment), dont le poids économique n’a pas grand-chose à envier aux GAFAM.

Au-delà de cette concurrence entre plateformes, devenir un acteur incontournable dans le domaine de la livraison permet de maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur et ce faisant de consolider sa position de marché.

La centralisation de la logistique de l'import par Amazon - qui compte s'occuper de l'acheminement de produits autres que ceux qu'elle vend en ligne - ne risque-t-elle pas d'avoir des conséquences importantes sur les prix des produits ? Ne deviendra-t-elle pas un interlocuteur politique essentiel voire délicat dans les relations entre la Chine et les Etats-Unis ?

La centralisation de la logistique renforce les performances de l’entreprise. Cela lui permet de baisser les coûts, de réduire les délais et d’accroître spectaculairement la qualité du service rendu à ses deux clients : le consommateur et le vendeur. Elle peut aussi faire d’elle un opérateur crucial au sens de Marie-Anne Frison-Roche. Devenir le point d’entrée d’une part significative des importations chinoises peut avoir une importance déterminante dans la consolidation de sa position de marché. En effet, quelle que soit la puissance d’une place de marché en ligne celle-ci demeure dans une certaine mesure contestable. Une position de marché est ainsi qualifiée par les économistes quand elle n’est pas réellement protégée par des barrières à l’entrée et que, ce faisant, de nouveaux concurrents peuvent émerger et la remettre en cause. Amazon recueille certes maintes données sur les achats de ses clients mais ces données peuvent également être dans les mains d’autres opérateurs dès lors que les clients recourent à plusieurs places de marché en ligne. De la même façon, l’entrée sur le marché européen d’AliExpress montre bien que la concurrence n’est qu’à un clic.

Face à la précarité de sa position de marché, la stratégie d’Amazon se décline vers l’aval (une livraison moins coûteuse et plus performante pour le client) mais aussi vers l’amont. Il s’agit alors de devenir un opérateur crucial (dans le sens d’essentiel ou d’incontournable) pour les importateurs. Acquérir et pérenniser cette position suppose certes de disposer d’un silo tout le long de la chaîne de valeur (pour accroître ses gains) mais également de l’ouvrir aux tiers. Les coûts de la chaîne logistique en seront d’autant plus mutualisés et les incitations à développer des canaux alternatifs n’en seront que plus faibles.

Les innovations développées par Amazon visent donc à concilier les objectifs d’un service sans cesse plus performant avec la nécessité de maîtriser les coûts sous peine de se voir concurrencée par les prix.

Cette stratégie économique doit bien évidemment être mise en perspective avec les éventuelles tensions commerciales entre Etats à l’heure où les tentations protectionnistes risquent de rendre plus difficile les échanges. Le caractère mondialisé des chaînes de valeur constitue sans doute une utile force de rappel contre des politiques de fermeture qui certes protégeraient certaines industries (ou du moins leurs actionnaires) mais le feraient sans doute détriment des consommateurs en termes de prix, de liberté de choix et d’innovations proposées.

Avec le projet de livraison par drone, la production de séries en ligne, la plateforme Twitch, les expérimentations par l'intelligence artificielle, Amazon n'est-elle pas l'exemple de l'avenir des GAFAM, qui s'implantent désormais dans tous les domaines économiques ?

Chaque GAFAM détient une position de dominance écrasante son marché mais est sous la menace non seulement des nouveaux entrants sur son cœur de métier mais aussi sous celle des autres GAFAM qui sont susceptibles de remettre en cause les frontières traditionnelles. La concurrence qui se joue est une rivalité élargie au sens de Michael Porter. Le concept de molygopole forgé par Nicolas Petit décrit très bien cette situation. Nous sommes certes sur des monopoles sur des segments de marchés actuels mais ni les positions de marché ni les segments actuels ne seront obligatoirement des réalités de demain. Dans une telle rivalité élargie au niveau de cet oligopole, la vie paisible du monopole n’est qu’une illusion. Il faut innover pour consolider sa position de force actuelle et en conquérir de futures.

Cependant, plusieurs modèles sont possibles. Il peut s’agir d’une recherche d’innovations tout azimut. Il peut s’agir d’innovations développées dans une stratégie technologique cohérente, selon une logique d’ingénieur. Il peut enfin s’agir d’un modèle d’innovations axées vers la prévision des besoins du client.

De telles innovations visent à fidéliser le client et / ou  à accroître les flux données en provenance de ce dernier, flux valorisables auprès des producteurs de biens et de service sur le second versant de la plateforme biface. Les innovations en termes d’intelligence artificielle, la production de contenus audiovisuels ou encore la prise de contrôle de services de streaming en matière de jeux vidéo participent de cette logique. Les recherches sur les drones de livraison ou sur la circulation des véhicules autonomes jouent également sur le volet de la stratégie visant à consolider sa position de force en matière de maîtrise de la chaîne logistique. Les innovations développées attestent de la rapide convergence entre de nombreux secteurs. L’économie numérique sera moins que jamais virtuelle.